10-12 yıl öncesine baktığımızda hem ülkemizde hem de yurt dışında internet kullanımı daha geniş bir zemin üzerinde koşuyordu. Özellikle yoğunlaşma ve konsolidasyondan ziyade farklı dikeylerde birçok site üzerinde etkileşim söz konusuydu. Benzer kullanıcı kitleleri kendilerine uygun mecralarda bir araya gelirken, farklı kitleleri birleştiren konsolide olmuş mecraların etkisi bugün olduğu kadar yoğun değildi. Ekonomik olarak değerlendirdiğimizde e-ticaret de aynı şekilde çok etkin olmadığı için internet ekosistemi olabildiğince reklam gelirleri üzerinden hayatına devam ediyordu.

Bu dönemde reklam gelirlerinin akışında şu şekilde bir yol izleniyordu: Reklam veren bütçeyi hazırlıyor, medya ajansı o bütçenin hangi reklam ağlarına gideceğini planlıyor, reklam ağları da gelen reklam ve bütçeyi kendi mecraları yani kendisi ile çalışan web siteleri üzerinden dağıtıyordu. Bunu daha kolay anlamak için şöyle bir benzetme yapabiliriz: Tüketici alışveriş yapacak. Evine giderken önünden geçtiği mahalle bakkalına giriyor ve bakkal ona açık peynir, açık zeytin gibi toptancıdan aldığı mallar üzerinden istediklerine uygun ürünleri temin ediyor. Olabildiğince benzer bir akış diyebiliriz; enteresan olan ise sonuçlarının da benzemesi. 

Peki sonra ne oldu? Süpermarketler açıldı, mahalle bakkalları işin dışına çıktı. Her sokak ve caddeye mikro ucuz fiyat odaklı süpermarketler yerleşti ve insanlar bunlar üzerinden alışverişe başladı. Fakat eskiden tüketici ile bakkal arasında olan yakın ilişki, birbirini idare etme, tamamen kayboldu ve daha fazla tekelleşme ile beraber bambaşka bir sistem ortaya çıktı. Gereksiz tüketim de bununla beraber yoğunlaştı. (Hiçbir faydası olmadan, saatlerce Youtube üzerinde komik video izlemek ile aynı diyebiliriz. Para değil ama en değerli varlıklardan olan zaman tüketimi gibi…)

Bütün bunlar olurken kimse sesini çıkarmadı, bu işin gelecekte nereye geleceğini bilemedi. Kredi kartı ile bu süpermarketlerden alışveriş, tüketiciye nasıl tatlı geldiyse konsolidasyon ile beraber reklam parasını reklam ağından 3-4 ayda zor alan mecralar (ki aynı şekilde reklam ağları da medya ajanslarından 3-4 ayda zor alırdı), Facebook, Google gibi oyunculardan her ay sonu otomatik ödeme almaya başladı. “N’olur hakkımız olan parayı gönderin” diye açılan telefonlar bitti, e-postamıza otomatik olarak gelen “Reklam geliriniz hesabınıza yatırıldı” mesajları mutlulukla karşılandı. 

Bu resme baktığınızda her şeyin bir ekonomik formül üzerinden işlediğini görebiliyoruz. Birçok sektörde benzer şeyler oluyor. Teknoloji, Ekonomik Güç, Doğru İşleme ve Tüketici bir araya geldiğinde sanırım her sektör için benzer hikayeleri görmek mümkün olabilir.

Bu hikayenin yarattığı etkiyi tek tek oyuncular üzerinden de değerlendirelim:

Reklamveren:

Uzun bir süre ne olduğunu anlamaya çalıştılar, sonrasında “Bizim markamız alanında bir numara, e o zaman internetin de bir numarası ile muhatap olmak isteriz” dediler ve birçoğu muradına erdi. Internet devlerinin Dublin ofislerine yapılan geziler, orada konferanslarda büyük logoların altında çekilen fotoğraflarla beraber bu işten en çok mutlu olanlar reklamverenler oldu diyebiliriz. Ya da reklam verenlerde çalışan beyaz yakalılar mı desek? Ne dersek diyelim, konsolidasyon, özellikle büyük markalar için süper efektif bir kaynak kullanımı ortaya çıkardı. Eskiden de çok uğraşıyorlar veya mecra mecra dinliyorlardı diyemeyiz ama en azından önlerine düşen raporlar aynı dili konuşmaya başladı. Verimlilik açısından oldukça önemli bir fayda diyebiliriz.

Medya Ajansı:

Medya ajanslarının bu sürecin içerisinde en vahim durumda olanı diyebiliriz diye düşünüyorum. Tabii ki burada tüm ajanslar için bir genelleme yapmak doğru olmaz. 2010-2015 arasında gelmekte olan yeni sistemi anlayıp, genel işleyişini değiştiren veya değiştirme noktasında çabalar sarf edenleri gördük. Ama insan şu soruyu sormadan edemiyor. Medya ajansları gerçekten medya mı yapıyorlardı yoksa ciddi bir finans kurumları mıydı? Reklamverenin medya harcamalarını mı koordine ediyorlardı? Yoksa kar marjı odaklı finansal kaldıraç olarak mı kullanıyorlardı? Bu konu özellikle 2012-2017 yılları arasında değerlendirilmeli diye düşünüyorum. Medya farklı bir alandır, doğruları kolaylıkla konuşamazsınız, keza konuştuğunuz yanlışları yapanların elinde finansal bir güç bulunur ve siz de bu güçten beslenirsiniz. Bumerang etkisi yaratır. Farklı yazılarda bu konuya değinme imkanımız söz konusu olabilir.

Reklam Ağları:

Medya ajansları kadar şanslı olmayanlar diyebiliriz. Eğer bir şekilde global mecralar ile çalışmaya başlamadılarsa ismi bilinmeyen web sitelerinden ve mobil mecralardan satabileceğiniz herhangi bir reklam alanı listesinin artık kalmadığını düşünüyorum. Bunların çok ama çok önemli bir kısmı, kendisini Sosyal Mecra olarak bildiğimiz ama aslında tamamı reklam platformu olan global mecralara emanet etmiş durumda. Reklam ağları arasında teknoloji üretenlerin hayatına hala devam ettiğini de görebiliyoruz. Biraz teknolojisi ve hacmi olanlar da büyük oyuncular tarafından satın alınıyor. Özellikle Türkiye’de, son 5 sene reklam ağları açısından bir mezarlık oluşturdu diyebiliriz. Batanlar battı, işini değiştirenler değiştirdi, sayıları kesinlikle azaldı.

Mecralar & İçerik Sahipleri:

Konsolidasyon sonunda en çok yara alan oyuncular diyebiliriz. Eskiden belirli dikeylerde bir araya gelen kullanıcıların maddi bir değeri söz konusuyken, şu anda reklam veren ve ajansların bu şekilde gözüne girmek imkansız. Yoğun trafiği olanlar da direkt olarak sosyal medya diye bilinen reklam platformlarına tüm erişim güçleriyle bağlanmış durumdalar yani büyük oyuncuların askerleri konumundalar. Parayı zamanında alma faydasının dışında kimsenin hak ettiği parayı aldığını düşünmüyorum. Arka tarafta paranın hangi formül ve pay ile alındığını bilen kimse yok. Şartların en ağır kısımları maalesef mecra ve içerik sahiplerini etkiliyor. Şeffaflık olmayan pazarların büyümesi de o şeffaflığı bilerek yaratmayan büyük oyuncular haricinde kimsenin işine yaramıyor ve onlara daha bağımlı hale geliyorsunuz.

Bu büyük oyuncuların sosyal medya değil bir reklam platformu olduğunu net bir şekilde görmemiz gerek. Sosyal medya dediğimiz şey de internetin kendisi olmuş. Bugün zamanınızın %95’ini Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, Tiktok üzerinde geçiriyorsunuz. Internet dediğimiz şey sosyal medya demek, o da bu mecralar demek. Gel gelelim şu anda da düzen tekrar değişiyor, hatta eskiden 3-5 sene arasında değişen yönelimler veya yeni mecraların keşfi ve yoğun kitlenin o yeni mecraları kullanıma geçmesi artık 1-2 sene gibi bir zaman dilimine düştü.

Bu savaşlar, teknoloji platformu üzerinde geliştiği için, göçler, yeni mecraların keşfi, yeni alışkanlıkların normal olması artık daha çabuk olacak. Dolayısıyla bu Internet dediğimiz mecralar da etkisini kaybedecek. Konsolidasyonu mecbur kılan, zorlayan bu oyuncular elbet değişecek.

Yazıyı bitirirken Yahoo!’da çalıştığım dönemde Yahoo! Kurucusu ve o dönem CEO’su olan Jerry Yang’ın Microsoft’un Yahoo!’yu satın almak için 33 milyar dolarlık yaptığı teklifi, biz en az 45 Milyar dolar ederiz diyerek reddettiği aklıma geldi. Sonunda 2015 yılında 4.5 Milyar dolara satıldı. Nereden nereye…Konsolidasyon iyidir globalde büyük oyuncular, yerelde küçük krallar çıkarır ama elbet o krallar ve o oyuncular değişir…

Volkan Biçer

Ludus Venture Capital, Partner

Boğaziçi Üniversitesi Yönetim Bilişim Sistemleri Bölümü yarı-zamanlı Öğretim Görevlisi