Günümüzde sosyal medya; akıllı telefon, tablet, bilgisayar ve TV aracılığıyla sağlanan çoklu ekran etkileşimi ile günlük içerik tüketiminin yaklaşık olarak %90’ının gerçekleştiği bir mecra haline gelmiştir [1]. Bu durumun bir yansıması olarak sosyal medya, markaların pazarlama iletişimini yürütüp kendi medyasını yönettiği bir kanaldır ve her marka aynı zamanda bir yayıncıdır. Durum böyle iken, “içerik” (content) kavramı her zamankinden daha belirgin olarak karşımızda durmaktadır. Sosyal medya platformlarında ürettiğimiz ve tükettiğimiz her şey birer içeriktir: blog yazısı, tweet, fotoğraf, video, hikâye, podcast, vb. Günümüz sosyal medya ortamında içerik, dijital pazarlama iletişiminin stratejik temel parçacığı olarak kabul edilmektedir. Bununla birlikte, hızla artan bir popülerlik kazanmış olan “sosyal medya içerik pazarlama” yaklaşımı günümüz iş dünyasında önemli bir ilişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi aracı olarak kullanılmaktadır.

               Yıllar içinde sosyal medyadaki değişim ve gelişmenin sonucu olarak, müşteri yönetiminde sosyal dinleme ve sosyal iç görü gibi kavramlar önem kazanırken, markaların odaklandığı pazarlama metrikleri arasında “etkileşim” (engagement) baş roldedir. Tüketicilerin sosyal medyada markalarla etkileşimi, tüketici davranışını etkileme potansiyeli ile çok daha fazla dikkate alınmaktadır. Kullanıcının markanın sosyal medya içeriği ile olan etkileşimi, aynı zamanda marka için de bir performans göstergesidir. Doğası gereği sosyal medya, yayınlanan içerik üzerinden kişilerarası etkileşim üretmek için çok uygun bir ortamdır. Tüketiciler takip etme, izleme, beğenme, yorum yapma, içeriği kendi profilinde paylaşma ve kendilerinin marka adına içerik üretme gibi her biri farklı etkileşim basamaklarında yer alan davranışsal tepkilerde bulunurlar. 2021 yılı için derlenmiş güncel pazarlama istatistiklerine göre, Facebook, Instagram, Twitter ve YouTube pazarlamacıların en fazla marka iletişimi yatırımı yaptığı popüler sosyal medya platformlarıdır ve en büyük etkileşim oranı, fotoğraf ve video formatındaki içerikler kullanılarak kaydedilmektedir [2].

               Markalar sosyal medyada, hedef kitleleri için yararlı, fayda sağlayan, değer yaratan ve anlamlı içerikler üretmektedirler. Birçok marka, farklı sosyal medya platformlarında farklı içerik stratejileri belirleyerek ürettiği içeriklerle, tüketicileri eğiterek satın alma ve/veya ürün/marka tercihlerinde bilinçli kararlar vermelerinde yardımcı olur. Bunun yanı sıra, yaşamlarına değer katmaya odaklanır, sorunlarını çözer, onları eğlendirir ve/veya motive eder, trendler ve yeni gelişmelerden haberdar eder, önemli gün ve olaylara dikkat çeker, toplumsal konularda farkındalık oluşturur. Bahsedilen tüm bu faaliyetler tanıtım odaklı içerik etrafında kurgulanan geleneksel reklamcılık yaklaşımından farklıdır. Hedef kitle için satış odaklı bir medya oluşturarak ilerleyen reklamcılığın aksine, içerik pazarlamanın amacı hitap ettiği kitlenin ilgilendiği konularda, kitle için önemli, bir ihtiyacı karşılayan ve marka kimliğini yansıtan kendi medya iletişimini oluşturup yayınlamasına dayanır.

               Tüm bunlar markaların sadece sunduğu ürün ve hizmetler hakkında yüksek sesle tüketicinin dikkatini çekerek, onları promosyon odaklı reklam içeriğine maruz bırakarak değil kendi rızalarıyla yayınlanan içerikleri takip ettikleri bir medya kanalı rolüne girmeleri ile mümkün. Öte yandan, etkileşim çok boyutlu ve kullanılan sosyal medya platformuna göre değişkenlik gösterebilen bir kavramdır. İçerik pazarlamacıların her bir sosyal medya platformunun farklı özelliklerini anlayıp buna uygun etkileşim stratejileri geliştirmeleri gerekir. Tabii bu stratejileri belirlerken şirketin finansal kaynakları, sosyal medyayı kullanabilme yetkinlikleri, pazarlama ortamı ile birlikte markanın temsil ettiği ürün kategorisi gibi faktörler de belirleyici olmaktadır [3].

            Markaların sosyal medyada uyguladıkları içerik stratejileri, mesajların yayınlandıkları platforma ve içerik özelliklerine göre farklılık göstermektedir. Literatürde ve sektörde çok farklı içerik tipolojileri bulunmaktadır. Sosyal medya içerik tasarımı üzerine yapılan araştırmalarda tanımlanan başlıca içerik türlerine kısaca göz atalım. Bu konuda yayınlanan erken çalışmalar, sosyal medya mesajlarını, bilgilendirici içerik (informational content) ve eğlendirici içerik (entertaining content) gibi geniş anlamda tanımlanmış nispeten sınırlı içerik türleri olarak gruplandırmıştır [4]. Bu içerik türlerinin kullanıcı etkileşim davranışlarına etkisine baktığımızda, tutarlı olmayan ve birbiriyle çelişen bulgular elde edilmiştir. Daha sonraki çalışmalarda, kazanç getiren içerik (remunerative content) olarak kavramsallaştırılan, parasal teşvikler, eşantiyonlar, ödül çekilişleri ve indirimler  gibi aktiviteleri içeren sosyal medya mesajları incelenmiş, bu içerik türünün tüketicilerin sosyal medyada beğeni ve paylaşım davranışları üzerinde olumlu etkilerinin olduğu belirtilmiştir [5, 6]. Bir başka içerik türü olan ilişkisel içerik (relational content), kullanıcıların birbiriyle sosyal etkileşim kurma ve sosyal fayda üretme ihtiyacını karşılamak için üretilen içerikleri kapsamaktadır. Yakın zamanda yayınlanan bir başka makalede ise bu konu daha bütünsel bir bakış açısıyla ele alınarak sosyal medya marka gruplarında yayınlanan mesajlar rasyonel içerik (rational content), duygusal içerik (emotional content) ve işlemsel içerik (transactional content) olarak başlıca üç ana kategoride toplanmıştır [7]. Bahsedilenlerden başka farklı çalışmalarda farklı isimlerle farklı pekçok içerik kategorisi bulunmaktadır. Öte yandan, farklı içerik formatları (metin, fotoğraf/görsel, video, vb.) da kullanıcı etkileşim seviyesini ve davranış tipini etkileyen önemli bir faktör olarak karşımıza çıkıyor. Bu konuyu bir sonraki yazımda daha detaylı olarak ele alacağım. Bilgi ve sağlıkla kalın. 

Kaynaklar

[1]. Brito, M. (2014). Your brand, the next media company: How a social business strategy enables better content, smarter marketing, and deeper customer relationships. Pearson Education.

[2]. Lukman, E. (2021, Oct 7). Trends & Data: 110+ New and powerful marketing statistics for 2021. Retrieved from https://www.contentgrip.com/marketing-statistics/#social-media-statistics

[3]. Wang, R., & Chan-Olmsted, S. (2020). Content marketing strategy of branded YouTube     channels. Journal of Media Business Studies, 17(3-4), 294-316.

[4]. De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91.

[5]. Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843-861.

[6]. Dolan, R., Conduit, J., Frethey-Bentham, C., Fahy, J., & Goodman, S. (2019). Social media engagement behavior: A framework for engaging customers through social media content. European Journal of Marketing.

[7]. Shahbaznezhad, H., Dolan, R., & Rashidirad, M. (2021). The role of social media content format and platform in users’ engagement behavior. Journal of Interactive Marketing, 53, 47-65.