Son yıllarda mobil dünyanın hızlı bir şekilde geliştiğini ve trendlerin de aynı hızda değiştiğini görüyoruz. Bu hızlı değişim, mobil alandaki yatırımların, girişimlerin ve kullanıcı harcamalarının artmasını da beraberinde getiriyor.

2021 yılında mobil reklam harcamalarındaki yıllık büyüme %23, buna karşılık uygulama mağazalarına kullanıcılar tarafından yapılan harcamalardaki yıllık büyüme ise %19 şeklindedir ⁽¹⁾. Kullanıcıların mobilde geçirdiği ortalama sürelerdeki yükselişe bakıldığında ise bu oranın %30 olduğunu görüyoruz ⁽¹⁾. Özellikle bu yükseliş trendinin mobil indirme sayılarında ve uygulama mağazalarında yapılan harcamalarda da devam etmesi bekleniyor. 2022-26 yılları arasında bu büyümenin her yıl artarak devam etmesi öngörülüyor⁽²⁾.

Mobil alandaki bu gelişmeler ile birlikte kullanıcılara sürekli olarak yeni çözümler ve hizmetler sunan girişimlerin de ortaya çıktığını görüyoruz. Bu yeni girişimlerin başarılı olabilmeleri için, uygulama geliştirme süreci sonrasında, doğru strateji ve yöntemler ile uygulamalarını dijital olarak pazarlayabiliyor olmaları gerekiyor. Bu büyüme sürecinde ise gelir modeli, reklam kanalları, dönüşüm modelleri, dönüşüm ölçümleme, test ve analiz konuları öne çıkan önemli konular arasında yer alıyor. Peki bu konular neden önemli? Daha detaylı bir şekilde ele alalım.

Günümüz uygulamalarında kullanılan gelir modelleri nelerdir?

Bir uygulamanın büyüme anlamında beklenen seviyelere olabildiğince hızlı ulaşabilmesi için gelir modeli çok önemlidir. Tabii bu da uygulamaya yapılan yatırımın doğru gelir modeli ile kazanca dönüştürülmesi ile sağlanır.
Mağazalar üzerinde ücretli ve ücretsiz olmak üzere iki ayrı uygulama grubu vardır. Ücretli uygulamalar kullanıcı edinimi sağlarken, uygulamanın indirilmesi anında ücret talep ederler fakat bu tarz uygulamaların tercih edilebilmeleri için kullanıcılara özel veya benzersiz bir hizmet sunmaları gerekir. Ücretsiz uygulamalar ise kullanıcı edinimi sağlarken kullanıcılardan bir ödeme talep etmezler ve gelir modellerini uygulama içi reklam gösterimi, uygulama içi satın alım, abonelik modeli veya marka sponsorluk modeli üzerinden gerçekleştirirler⁽³⁾. Bu modeller hibrit bir şekilde de kullanılabilir. Örneğin; uygulama içinde reklam gösterimi ve uygulama içi satın alım veya abonelik modeli aynı anda bulunabilir ve uygulamadan gelir elde edilemeyen kullanıcılara reklam gösterimi sağlanabilir. Bu modellerden hangilerinin uygulamanız için en uygun model olduğu, uygulamanızın bulunduğu alan ve sağladığı hizmet ile doğrudan ilişkilidir. Örneğin; mobil oyun sektöründe büyük ağırlık uygulama içi reklam gösterimindeyken, içerik alanındaki uygulamalarda abonelik modeli, üretkenlik uygulamalarında ücretli indirme modeli öne çıkar.

Hangi reklam kanalları öne çıkmaktadır?

Bir uygulamanız var ise ve kullanıcı edinimi sağlamak istiyorsanız bunu doğru kanallara reklam vererek gerçekleştirmek gerekir. Neyse ki günümüzde reklam verebileceğimiz birçok mecra mevcut ve her mecranın kendine özgü bir dinamiği var. Bu mecra farklılıkları da size farklı kullanıcılara ulaşabilme olanağı sağlar. Öncelikli olarak işe hedef kitle analizi yaparak, müşteri potansiyeli taşıyan kitlelere hangi mecralarda ulaşılabileceğini görmeye çalışarak başlayabilirsiniz. Seçenek çok olsa da günümüzde mobil alanda kullanılan belli başlı mecraları sıralarsak; sosyal reklam platformları (Facebook, TikTok vb), arama motoru reklamları (Apple ve Google), influencer pazarlama, oyun ve performans reklam ağları şeklinde olduğunu söyleyebiliriz. Bu reklam kanalları ile farklı kullanıcı profillerine ulaşma imkânı sağlayabilir ve bunu farklı dönüşüm modelleri ile gerçekleştirebilirsiniz. Eğer bir uygulama pazarlaması yapıyorsanız bunu CPI (Cost per install) ya da CPA (Cost per action) dönüşüm modeli yapmak istersiniz. Böylece sadece gösterime ya da tıklamaya ödeme yapmak yerine uygulamanızı indirmiş kullanıcılar başına ödeme gerçekleştirebilir ya da uygulama içinde alınan aksiyon başına ücretlendirme modeli ile gerçekleştirebilirsiniz.

Ölçülebilirliğin önemi: Ölçümleme nasıl gerçekleştirilir?

Dijital alanda bir reklam veriyorsak ve hedefimiz dönüşüm sağlamak ise bu reklamların tamamen ölçülebilir olması gerekir. Hele ki kısıtlı bir kaynakla pazarlama çalışması yapılıyor ise, ölçümlemeyi gerçekleştirebilecek bir sisteme yatırım yapmak şarttır. Böylece bütçenizi boşa harcamaktan kaçınır ve doğru kanallara, yani size dönüşüm getiren, gelir elde edebildiğiniz kanallara yatırım yapabilirsiniz. Kulağa biraz zor geliyor olabilir fakat sektörde bu işi sizin için yapabilecek birçok alternatif şirketin bulunması işleri kolaylaştırıyor. Bu şirketler MMP’ler (Mobile Measurement Partner) olarak bilinirler. Bu mobil ölçümleme ortaklarından servis satın alımı yaparak reklamlardan gelen dönüşüm ölçümlemesini gerçekleştirebilirsiniz. Bu servisler, yüzlerce metrik aracılığı ile size reklamın görüldüğü andan itibaren, kullanıcının uygulamada aldığı aksiyonlara hatta elde ettiği gelire kadar raporlama yapabilme imkânı sağlarlar. Aynı zamanda bu ölçümleme platformları size retention (elde tutma) ve cohort (segment/grup) metrikleri ile raporlama yaparlar. Böylece hangi reklam kanalından ne kadar dönüşüm gelmiş, bu kullanıcıların sonraki günlerde uygulamayı tekrar ziyaret etme sıklıkları ne şekilde gerçekleşmiş, bunu analiz edebilirsiniz. Bu şekilde kullanıcılar ağırlıklı olarak tek seferliğine uygulamanızı indirmiş ve silmiş kullanıcılar mı, yoksa gerçekten uygulamanızı kullanan ve etkileşime giren kullanıcılar mı görürsünüz. Bununla birlikte bu kullanıcılardan ne kadar gelir elde ettiğinizi görür ve bu çıktılara göre reklam harcamalarınızı optimize edebilirsiniz.

Kullanıcı ediniminde en çok izlenen metrikler nelerdir?

Reklam ve uygulama içinden dönüşüm performanslarının değerlendirmesi için izlenen birçok metrik mevcut. Bu metriklerin önemi ve önceliklendirilme durumları uygulamadan uygulamaya değişkenlik göstermekte. Bu yüzden ana metriklere değinmek daha faydalı olacaktır. Öncelikle tüm bu metrikler reklam performansından, uygulama kullanımına ve hatta uygulamada yer alan en son aşamadaki aksiyonlara kadar performans değerlendirmesi yapılabilmesi için takip edilen metriklerdir. Uygulama içerisindeki en son aksiyona örnek olarak satın alma işlemi verilebilir. Bu aksiyona kadarki süreçte performans değerlendirmesi yapabilir ve sürekli takip ile birlikte gerekli olduğunda performans iyileştirmesi için optimizasyonlar gerçekleştirilebilirsiniz.

Reklam performanslarını ölçümlemek amacı ile gösterim, tıklanma ve video tamamlanma odaklı metriklere bakılabilir. Bu metriklerin maliyetlerini de göz önünde bulundurarak performans takibinizi ve optimizasyonlarınızı yapabilirsiniz. Maliyet tarafından bakacak olursak, CPM (Cost per Mile) 1000 görüntülenme başına maliyet anlamına gelir. CPC (Cost per Click) ise tıklama başına maliyettir. CTR (Click through Rate) ise bir reklam tıklanma sayısının görüntülenme sayısına oranıdır. Bir reklamın tıklanma oranı da reklamın ne kadar ilgi çekici olduğunu gösterdiği için en bilinen ve en çok takip edilen metrikler arasındadır. Fakat amacınız salt bir şekilde marka bilinirliği sağlamak değilse bu metrikler sizin için yeterli olmayacaktır.

Uygulamanız için kullanıcı ve müşteri edinimi sağlamayı hedefliyorsanız daha farklı metrikleri izlemek gerekir. Bunu da en kaliteli ve potansiyeli olan kullanıcıyı en düşük maliyetle uygulamanıza kazandırarak gerçekleştirmek istersiniz. Bu noktada karşımıza CPI (Cost per Install) yani indirilme başına maliyet metriği çıkar. Potansiyel kullanıcıyı ne kadar uygun maliyetle uygulamanıza kazandırırsanız gelir elde etme tarafında avantajınız o kadar artar. CPA (Cost per Action) metriği ile ise uygulamanız içerisindeki herhangi bir aksiyon için aksiyon başına maliyet ölçütü belirleyebilir ve bunun üzerinden performans analizleri ve reklam teklif stratejilerinizi belirleyebilirsiniz. Örneğin; kaydolma, sipariş oluşturma ya da satın alım gerçekleştirme gibi aksiyonlara bir CPA maliyeti biçilebilir. Bir diğer genel metrik ise Conversion Rate yani dönüşüm oranı metriğidir. Dönüşüm oranı metriği ise belirlenen bir aksiyonu alan kullanıcıların bu aksiyonu hangi oranla aldıklarını gösteren başarı ölçütüdür. Bu satın alım dönüşüm oranı ya da abonelik gerçekleştirme dönüşüm oranı olabilir. ROAS (Return on Ad Spend) metriği de reklam harcamalarından elde edilen gelirin oransal olarak izlendiği metriktir. Gelirinizin reklam harcamalarına göre durumuna bakarak optimizasyon gerçekleştirebilir ya da stratejinizi geliştirebilirsiniz.

Performans takibinde oldukça öne çıkan bir başka araç da funnellardır. Örneğin; uygulamayı edinen kullanıcıları uygulama içerisindeki alınacak aksiyonlardan oluşturulmuş funnellar (satış hunileri) aracılığıyla takip edebilirsiniz. Böylece funnellar içerisinde en fazla kullanıcı kaybının nerede olduğunu görebilir ve performans iyileştirmelerini gerçekleştirmek için aksiyonlar alabilirsiniz. Bununla birlikte retention da (müşteriyi elde tutma) uygulama kullanımını değerlendirmek için kullanılan bir başarı metriğidir. Kullanıcıların ilk uygulamaya geldikleri günler day 0 (D0) kabul edilir ve her gün özelinde o gün uygulamayı yükleyen kullanıcıların sonraki günlerde uygulamayı ziyaret etme oranları analiz edilerek, uygulamanın kullanıcılar tarafından ne kadar kullanıldığı çıktısına varılır. D1, D7, D14 ve D30 retention analizinde en çok analiz edilen günlerdir. Bir uygulamanın retention metriğinin iyi olması LTV (Life Time Value) metriğini olumlu yönde etkiler.

LTV (Lifetime Value) yani yaşam boyu değeri de bu önemli metriklerden biridir. Bu metrik bir kullanıcıdan beklenen maksimum geliri temsil eder. LTV, Churn Rate (terk etme oranı) ile doğrudan ilişkilidir. Kullanıcı terk etme oranının düşük olması, kullanıcılardan daha fazla gelir elde etmenizi sağlayacağından LTV metriğinizin iyileşmesini sağlar. Müşteri edinme maliyeti ise yaşam boyu değerden yani bir kullanıcıdan beklenen gelirden düşük olmalıdır ki yaptığınız iş kârlı olabilsin.

CAC (Customer Acquistion Cost) yani müşteri edinim maliyeti size indirme maliyetinden farklı olarak, bir kullanıcıyı size gelir getiren bir müşteri haline getirme maliyetini gösterir. Bu bir satın alım veya abonelik olarak düşünülebilir. Bir abonelik gerçekleştirme maksimum maliyeti ölçütünüzü belirlerseniz buna göre optimizasyon gerçekleştirebilirsiniz. Tabii bu metriği de yaşam boyu değer ile sürekli olarak karşılaştırıyor olmanız gerekir.

A/B testler

Başlangıçta hem geliştirme hem de pazarlama sürecinde içgüdüsel seçimler ile ilerlemiş veya görsel olarak en içinize sinen tasarımlar ya da pazarlama materyalleri ile yola çıkmış olabilirsiniz. Fakat bu tasarımların ya da pazarlama materyallerinin en optimum versiyonlarını kullanıcı gözünden görebilmek her zaman mümkün değildir. İşte bu noktada A/B test konusu öne çıkar. Bir uygulamanın deneyim gelişimi ve pazarlama büyümesindeki sürekliliği sağlamak için A/B testleri gerçekleştirmek gerekir. Bu A/B testleri sayesinde reklam platformlarında yayında olan kreatiflerinizden tutun, uygulama içerisindeki kullanıcı deneyimi dahil tüm adımlarda en iyi seçeneği bulabilme ve bunları uygulama şansı yakalarsınız. Örneğin; reklam kreatiflerinin üzerindeki bir objeyi, karakteri ya da mekanizmayı değiştirmek size daha fazla kullanıcı edinimi sağlama konusunda yardımcı olur. Aynı zamanda hangi kreatifin daha iyi çalıştığının tespit edilmesi reklam maliyetlerinin azalmasına ve performansın artmasına katkı sağlar. Uygulama içerisinde de bir deneyim alanında farklı bir tasarım kullanmak ya da farklı renkler ile tasarım testi yapmak dönüşümlerinizi artırabilir. Bu testlere fiyat testleri de dahildir. Fiyat testleri ile doğru fiyat stratejisini kurarak gelirinizi yükseltebilirsiniz. Optimum seviyeye ulaşmak ve mevcut performansı sürekli olarak iyileştirebilmek için bu testleri ihmal etmemek gerekiyor.

Özetle, bir uygulamanın teknolojik anlamda kusursuz şekilde geliştirilmiş olması, son kullanıcıya sunduğu hizmet ve bu hizmetin kullanıcıya kesintisiz bir şekilde sağlanması en temel konu olmasına rağmen başlı başına yeterli olmayacaktır. Bu noktada büyüme için, doğru gelir modelini kurmak, kullanıcılara doğrudan ulaşılabilecek reklam kanallarının saptanması, reklam yayınlarının ölçümlenebilir bir şekilde gerçekleştirilmesi, reklam mecralarından başlayarak uygulama içerisine kırılan tüm bu performans çıktılarının analizi, sonrasında sürekli test etme ve kullanılan modeller ve metotlarda geliştirme yapmak gereklidir. Tüm bu aksiyonlar sürekli bir devinim yaratarak ürününüzü ve performans pazarlama know-how’ınızı geliştirmeye ve büyümeye katkı sağlayacaktır.

Referanslar:

(1) https://www.data.ai/en/go/state-of-mobile-2022
(2) https://go.sensortower.com/mobile-market-forecast-2022-2026.html
(3) https://admob.google.com/home/resources/5-app-monetization-strategies-to-grow-and-monetize-your-app/