DİJİTALİN YERLİLERİ: Z KUŞAĞININ TÜKETİCİ KİMLİĞİ

Sanem Turan Yıldız
Askıda Ne Var & Kampüste Ne Var Sosyal Girişimleri ve On The Move Gençlik Ajansı Genel Müdür/Partner

DİJİTALİN YERLİLERİ: Z KUŞAĞININ TÜKETİCİ KİMLİĞİ

İnternetin ve teknolojinin içine doğan, fiziksel ve online dünyaları arasında neredeyse sınır olmayan, sosyal medyasız bir hayatı bilmeyen, diğer kuşaklara göre anormal olan birçok kavramı normal karşılayan, bugüne kadar hiçbir kuşakta görülmemiş çeşitliliğe ve keşfetmekle bitmeyen özelliklere sahip, duyarlılıkta ve aktivistlikte lider Z kuşağını biraz daha yakından tanıyalım. Çok fazla tartışma olsa da genel olarak 1997-2012 tarihleri arasında doğan jenerasyona “Z Kuşağı” diyoruz. Tam da sembolleri olan Z harfi gibi geçmişe, bugüne ve geleceğe yön veren Z kuşağı, 2019’da X ve Y kuşağını geçti ve şu anda dünya nüfusunun %32’sini oluşturuyor. Ayrıca, Z kuşağı 2020 itibari ile global tüketicilerin %40’ını oluştururken piyasada en güçlü gruplardan birisi haline geliyor^[1].

Neden Z Kuşağına Aynı Zamanda Dijital Yerliler, iGeneration, Zoomer, Gen Tech, Gen Wii, Net Gen Diyoruz?

İnternetsiz dönemi bilmeyen ilk kuşak olmanın ötesinde %98’den fazlası akıllı bir telefona sahip; %75’i ana cihaz olarak akıllı telefonlarını görüyor; %66’sı aynı anda birden fazla online cihaz kullanıyor ^[2] ve %45’i mobil cihazlarda her zaman çevrimiçi. Dolayısıyla internet demek onlar için “mobil olmak” demek^[3]. %64’ü sürekli online olan ve boş zamanlarının %74’ünü online olarak geçiren^[4] Z kuşağının yarısından fazlası (%57) yanlarında telefonları yokken kendilerini güvensiz hissediyor^[5]. Global Web Index Gen Z 2020 raporuna göre, Z kuşağı günde yaklaşık 8 saat online olurken oyun hariç 4 saat 15 dakikasını mobil uygulamalarda geçiriyor^[6], %92.5’u oyun oynuyor ve buna yaklaşık 2.5 saat vakit ayırıyor^[7]. Ayrıca, yarısına yakını da (%44) yakın arkadaşları ile oynayarak sosyalleşiyor^[8]. Diğer kuşaklara kıyasla 3 saatlik ortalama^[9] ile sosyal medyada daha fazla vakit geçiren Z kuşağının üçte ikisi, sosyal medyanın hayatlarının vazgeçilmezi olduğunu söylüyor^[10]. %80’i ailesi ve arkadaşları ile görüşmek^[11] ve %97’si alışveriş ilhamı için sosyal medyadan yararlanırken^[12], %72’si herhangi bir cihazdan %60’ı da mobilden online alışveriş yapıyor^[13]. Neredeyse %90’ına yakını sosyal medyanın kendilerinin mutluluğu (%86), endişesi (%83) ve öz imajı (%85) üzerinde oldukça büyük etkisi olduğunu söylüyor. Yarısından fazlasının en az bir defa istedikleri kadar beğeni (like) almayan bir postu silmesinin bu duruma bir örnek olduğu söylenebilir^[14].

Özetle dijital, online, internet, akıllı cihaz, sosyal medya ve oyun bu kuşağın kimliğini oluşturan en önemli unsurlar. Z kuşağı diğer kuşakların aksine dijitalleşen dünyaya ayak uydurmak yerine dijital dünya onlara ayak uydurmaya çalışıyor; çünkü onlar tam anlamıyla online dünyanın oyun değiştiricisi, hatta kurucusu. Örneğin, Covid-19 pandemisi ile birlikte arkadaşları ile daha fazla ve sık iletişim kurabilmek için bu kuşağın %65’i arkadaşları ile daha fazla video görüşme yapıyor ve %74’ü isesosyal medya uygulamalarını daha fazla kullanıyor^[15].

Dijitalin Yerlileri Diğer Kuşaklardan Hangi Yönleri ile Ayrışıyor?

Z kuşağının dijital ve sosyal medyada alışkanlıkların nedenini öğrenebilmek ve planlama yapabilmek için onların online ve offline dünyadaki ihtiyaçlarını, beklentilerini, hayallerini, tutum ve davranışlarını ve önceliklerini anlamak gerekiyor, zira bu kuşak birbirine entegre şekilde gerçek ve sanal evrende yaşıyor. Gelin biraz da davranışları ile markaları, sektörleri ve tüm kuşakları etkileyen Z kuşağının ayrışan, farklı ve ilginç özelliklerine bakalım.

Bu kuşağın tüm davranışlarının altında “gerçeği arama ve söyleme” motivasyonu yatıyor. Tüm kuşaklar arasında en gerçekçi kuşak olduğunu söyleyebiliriz. Bireysel ifade özgürlüğüne çok değer veriyor, sadece kendi doğru ve gerçekliklerini dikte etmiyor, başkalarının da gerçekliklerini hoşgörü ile kabul ediyorlar çünkü evrensel tüm görüşlere saygı kuşağın %73’ü için çok kıymetli. Diğerlerinin düşüncesinden kolayca etkilenen (%40)^[16], sınırsız bilgiyi ve etkiyi sürekli değerlendiren bu kuşağın %65’i dünyada neler olup bittiğini merak ediyor. Dünyayı iyileştirebilmek ve sorunları çözebilmek için iletişimin gücüne inanıyor. Benlik onlar için deney, test ve değişim demek; bu nedenle kararlar alırken hem pragmatik hem analitik bir tutum sergiliyorlar. Kendilerini stereotip kimliklere sığdırmak yerine farklı, çok yönlü, gelişen şeklinde tanımlayınca rahat hissediyorlar^[17]. Bir topluluğa ait olma ve kabul görme onlar için oldukça önemli, bu nedenle Z kuşağı online ve fiziksel ortamda topluluklara katılıyor ve tanıştıkları arkadaşlarını birbirinden ayrıştırmıyor. Yarısının neredeyse fiziksel ortamda hiç görüşmedikleri arkadaşları var^[18]. %66’sı toplulukların eğitim ve ekonomik seviyelerine göre değil ortak neden, amaç ve ilgi alanları sayesinde oluştuğuna inanıyor. %52’si ise bir bireyin farklı gruplara ait olmasını çok doğal bulurken, Y kuşağının ise %45’i böyle düşünüyor. Bu nedenle, diğer kuşaklara göre, Z kuşağının en kapsayıcı kuşak olduğunu söyleyebiliriz^[19].

Z kuşağının yarısından fazlası (55%) dünyayı keşfetmek istiyor, %49’u diğer ülke ve kültürlere ilgi gösteriyor, %40’ı yeni şeyleri deneyen ilk kişi olmayı seviyor, %34’ü risk almayı seviyor, %49’u görünümüne dikkat ediyor, %64’ü başarılı olmayı, %63’ü yeni şeyler öğrenmeyi, %50’si kendine meydan okumayı, %70’i arkadaşları tarafından kabul görmeyi^[20], %40’ı ise güvenmeyi ve kendi iç dünyasını çok önemsiyor^[21].

Teknolojinin içine doğan bu kuşağın yarısına yakını (%44) son teknolojiyi kullanmada rahat oldukları kadar teknolojinin getirdiği risklerin de farkındalar; ayrıca sosyal medya ve akıllı telefonlara gereğinden fazla vakit harcadıkları için bir yandan da endişeliler. Teknoloji meraklısı bu kuşağın %80’i iş hayatında da en son teknoloji ile çalışmak istiyor^[22].

Kendilerini girişimci, para-kariyer-başarı odaklı, hırslı olarak tanımlasalar da bu durum bencillik yapmalarına sebep olmuyor. Tam tersi dünyayı daha iyi bir yer yapmak için mücadele vermekten kaçınmıyorlar. Şöyle ki, bu kuşak diğer kuşaklara kıyasla daha eşitlikçi, toplumsal ve çevresel konularda yüksek seviyede duyarlı ve aktivist. Global Web Index’in 2020 yılı GenZ raporuna göre bu kuşağın %60’ı tüm insanların eşit haklara sahip olması gerektiğine inanıyor, %48’i doğa ve çevreye katkı sağlamayı, %37’si kendi topluluğuna destek vermeyi, %38’i de kendisinden önce diğerlerine yardım etmeyi önemsiyor^[23].

Akıl ve ruh sağlığı kaygısı, Z kuşağında şu anda yükselen bir ivme gösteriyor; çünkü bu kuşak hiç olmadığı kadar baskı altında. Deloitte tarafından yayınlanan 2021 Y ve Z Kuşakları Araştırması raporuna göre, dünyadaki Z kuşağının %46’sı (Türkiye’deki Z kuşağında bu oran %65) kendisini stresli hissederken; finansal durum, gelir eşitsizliği ve kariyerlerinin geleceği ile ilgili belirsizlikler başlıca kaygı nedenleri diyebiliriz. Çevresel sorunlar, Y kuşağı için 3.sırada iken Z kuşağı için 1.sırada yer alıyor^[24]. %82’si çevreye duyarlı ürünleri almayı tercih ettiklerini söylüyor ve gördükleri başlıca çevre problemlerini iklim krizi, çevre kirliliği, geri dönüşüm, hayvan hakları ve çevre felaketleri şeklinde sıralıyor^[25]. Diğer kuşaklara göre en eğitimli ve eğitime de önem veren nesil olan Z kuşağı bir yandan da girişimcilik planları yapıyor. Bu kuşağın %45’i günün birinde mutlaka kendi girişimini kuracağını ve %44’ü de pandemi ile beraber kendi girişimini kurmaya daha fazla ilgili olduğunu belirtiyor. %63’ü ise değerlerine önem veren bir işverenle çalışmak istediğini, %69’u çalıştığı işte keyifli vakit geçirmenin öncelikli olduğunu, %40’ı yaptığı işte en iyisi olmayı istediğini, %39’u ise dünyada bir fark yaratmanın öncelikli olduğunu, %32’si ise paranın kariyelerinde daha az önem taşıdığını söylüyor. Kariyerlerinin haricinde gelecek planlamalarını yaparken enteresan bir şekilde %48’i mutlaka bir gün evlenmenin önemli olduğunu ve 30 yaş civarı çocuk sahibi olunması gerektiğini düşünüyor^[26].

Kaygılı olmaları ve dünya sorunlarına odaklanmaları pozitif olmadıkları anlamına gelmiyor. %65’i her konuda pozitif yaklaşımı benimserken, neredeyse tamamı için hayatlarının her anında ve alanında eğlence (kültür-sanat etkinliği, sosyalleşme, keyifli vakit geçirme, oyun vb.) vazgeçilmezleri desek çok doğru olur. Zaten Z kuşağını diğerlerinden ayıran en önemli özellik, holistik (bütüncül) benlikleri sayesinde aynı anda birçok duyguyu, düşünceyi, davranışı bir arada yönetebilme kapasitesine sahip olması diyebiliriz. Her konuda esnek olan bu kuşağın zaman konusunda oldukça keskin sınırları var. Çünkü doğdukları andan itibaren FOMO (Fear of Missing Out-Bir Şeyleri Kaçırma Korkusu) yaşıyorlar; bu nedenle günceli ya da yeniyi yakalamak için hayatlarının her alanında aceleci ve hızlı olmak zorundalar. Bu zaman hassasiyeti, özellikle markaların onları online dünyada yakalamaları için çok çaba harcaması demek oluyor. Onlar için yenilikçi, değişim ve dönüşümün liderliğini yapan kuşak diyebiliriz.

Z Kuşağının Markadan İlk Beklentileri Neler?

Ailelerin yarısından fazlası (%52)^[27] tüketim alışkanlıklarında çocuklarından yani Z kuşağından etkilendiğini söylüyor. Bu kuşağın %77’si satın alma kararlarında arkadaşlarının etkisinin büyük olduğunu belirtiyor^[28]. Bu kuşağın yarısı iş hayatına ya henüz katıldı ya da katılmak üzere, dolayısı ile ekonomik özgürlüğü de artmaya devam ediyor. İşte bu nedenlerle; markalar reklam bütçelerini harcarken ya da değer yaratırken, ekonominin süper güçlerinin seslerini can kulağı ile dinlemeleri ve analiz etmeleri gerekiyor.

Marka tercihleri henüz netleşmeyen Z kuşağının ancak %44’ü sevdiği markalara karşı sadık olduğunu belirtiyor. Z kuşağının sadakatini kazanmak için öncelikle markalardan istedikleri aksiyonları bilmek gerekiyor. Gençlerin %45’i doğa ve çevreye karşı bilinçli davranılmasını, %45’i geri-bildirimlerinin dikkate alınmasını,, %43’ü sosyal konulara önem verilmesini, %40’ı kendilerinin değerli hissettirilmesini^[29], %35’i kişiselleştirilebilir/ayrıcalıklı ürünler sunulmasını, %33’ü sivil toplum kuruluşlarına destek verilmesini, %28’i kendi imajının gelişmesine katkıda bulunulmasını, %21’i de topluluk oluşturmak için forumların açılmasını markalardan bekliyorlar. Ayrıca, kaliteden sonra en çok aranılan özellikler güvenilirlik (%56) ve yaratıcılık (%56) olsa da markaların trendy-cool (%42), genç (%38), eğlenceli (%31) ve cesur olmalarını istiyorlar^[30].

Covid-19’dan sonra, Z kuşağının %79’una göre markaların sürdürülebilirlik alanındaki çalışmaları her zamankinden daha önemli hale geldi^[31]. Dünyanın daha iyi bir yer olması için mücadelede en önde sırada yer alan gençler, markalara da bu konulardaki çalışmalarını göstermeleri için ciddi bir baskı gösteriyorlar. Çünkü Z kuşağı duyarlı markalarla hızlıca yakınlaşıyor ve önem veriyor, bu değerlere aykırı davranan veya geride duran markalara ise büyük tepki gösteriyor. Dolayısı ile bu kuşak alışveriş tercihlerinde markanın ne söylediği ile değil ne yaptığı ile ilgileniyor. Z kuşağı, Y kuşağının aksine dürtüsel değil pragmatik bir alışveriş davranışı sergilese de; söz konusu fayda yaratmak olduğunda bütçelerini hızlıca harcıyorlar. %82’si çevreye duyarlı ürünleri almayı tercih ettiğini, %61’i geri dönüşüme destek verdiğini, %57’si fayda yaratan markalardan satın alım yapmanın önemini belirtiyor ve %71’i son bir yıl içinde mutlaka en azından bir adet kullanılmış (ikinci el) kıyafet aldığını söylüyor^[32].

Bu kuşağın üçte ikisi yeni yetenekler öğrenmenin önemli olduğunu ve %40’ı da markanın onların bilgisini ve yeteneklerini geliştirmesine yardımcı olması gerektiğini düşünüyor. Onlar olabileceklerinin en iyisini olmak istiyor ve bu amaca karşılık veren markaları tercih ediyor^[33]. Kuşağın yarısı rakiplere kıyasla gerçekten onların neye ihtiyacı olduğunu ve ne istediğini anlayan markalardan alışveriş yapmayı istiyor^[34].

Özetle, Z kuşağı satın alma sürecinde bireysel kimliğinin ve kuşağının nerdeyse tüm özelliklerini eş zamanlı kulanıyor yani bir markayı tercih ederken çok yönlü değerlendirme yapıyor. Bu nedenle, Z kuşağını satın almaya yönlendirebilmek ve daha sonrasında sadık bir müşteri olmasını sağlamak için markaların multi-disipliner bir yaklaşımla iletişim çalışmalarını yürütmesi zorunluluk haline geldi. Buna efektif bir örnek vermek gerekirse; Askıda Ne Var ve Kampüste Ne Var olarak üniversite öğrencilerine fayda sağlamak için her yıl nerdeyse 600’den fazla marka ile iş birliği yapıyoruz. Markalar aslında bizimle beraber Z kuşağına “Goodvertising”(İyilik-Fayda Odaklı Reklam) şeklinde pazarlama iletişimi yapmış oluyor. Bir diğer deyişle, marka Z kuşağına kendisini anlatırken ve onun dikkatini çekerken aynı zamanda “Seni Seviyorum” ve bir tık ötesine giderek “Hayatına Fayda Sağlayarak Dokunuyorum.” demiş oluyor.

^[1] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-influence-of-woke-consumers-on-fashion

^[2] https://www.genzinsights.com/your-gen-z-statistics-digital-habits-edition

^[3] https://www.pewresearch.org/social-trends/2020/05/14/on-the-cusp-of-adulthood-and-facing-an-uncertain-future-what-we-know-about-gen-z-so-far-2/

^[4] https://www.genzinsights.com/your-gen-z-statistics-digital-habits-edition

^[5] https://www.adcolony.com/reports/gen-z-effects-in-todays-digital-world/

^[6] https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/05/17/gen-z-and-the-rise-of-social-commerce/?sh=3ea3b2ed251d

^[7] https://wearesocial.com/uk/blog/2021/01/digital-2021-uk/

^[8] https://www.gwi.com/reports/generation-z

^[9] https://www.weforum.org/agenda/2019/10/social-media-use-by-generation/

^[10] https://sproutsocial.com/insights/guides/social-media-use-by-generation

^[11] https://www.ey.com/en_us/news/2021/11/ey-releases-gen-z-survey-revealing-businesses-must-rethink-their-plan-z

^[12] https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/05/17/gen-z-and-the-rise-of-social-commerce/?sh=3ea3b2ed251d