DİJİTALİN YERLİLERİ: Z KUŞAĞININ SOSYAL MEDYA KİMLİĞİ

Sanem Turan Yıldız
Askıda Ne Var & Kampüste Ne Var Sosyal Girişimleri ve On The Move Gençlik Ajansı Genel Müdür/Partner

Sosyal medyanın algoritmasında hatta platformların dönüşümünde kilit rol oynayan Z kuşağı, sosyal medyayı benliğinin ayrılmaz ve vazgeçilmez bir öğesi olarak görüyor. Sosyal medyada Z kuşağı ile etkileşime girebilmek için, markaların Z kuşağının “grift” kimlik özelliklerini kapsayan ve yapay olmayan stratejik bir iletişimi benimsemesi gerekiyor. Örneğin; eğlenmeyi ve öğrenmeyi seven Z kuşağı, sosyal medyada görsel ve video içeriklere diğer kuşaklara kıyasla daha fazla ilgi gösteriyor. Şimdi biraz sosyal medyadaki Z kuşağını ve bu kuşağın sosyal medyaya etkilerini inceleyelimJ

Saniyeler Neden Hiç Bu Kadar Değerli Olmamıştı?

Girişimcilik ekosisteminden genele yayılan, kendini ve isteğini karşındakine en etkili ve ikna edici şekilde, 30-60 saniye gibi asansör yolculuğu kadar kısa sürede anlatmaya “Elevator Pitch- Asansör Konuşması” denir ki bunda başarılı olunması oldukça zordur. Deneyiniz lütfen:) Ancak Z kuşağı karşısında maalesef markaların o kadar saniye bile şansı yok. Z kuşağına kadar pazarlama dünyasında saniyeler hiç bu kadar değerli olmamıştı. Bu kuşakla iletişimdeki en büyük güç görsel dünya olsa da onların filtresinden geçmek için markaların sadece 8 saniyeleri var. Hatta video yüklenmesini beklemek için bile sabırları yok, 1 saniye içinde vazgeçebilirler ve 5 saniye içinde o videodan çıkabilirler^[1]. Bu da demek oluyor ki; marka tercihleri henüz kesinleşmeyen, ekonominin ve dijitalin süper gücü olan Z kuşağının yaşam boyu değerini yakalayabilmek için markaların bu kuşağın davranış kodlarını iyi analiz etmesi gerekiyor.

Z kuşağının %66’sı markalarla sosyal medya aracılığı ile etkileşime geçtiğini ve %78’si de yeni markaları sosyal medyadan keşfettiğini belirtiyor^[2]. Z kuşağının listesine girebilmek için markalar sadece saniyelerle değil aynı zamanda dikkat çekici, özgün, kaliteli, yaratıcı içerikler üretebilmek için de yarışıyorlar. Çünkü bu kuşağın %82’si markaların eğlenceli ve mutluluk dolu videolar yapması gerektiğini düşünürken aynı zamanda videoların bilgilendirici olmasını istiyor^[3]. Ayrıca, Z kuşağının %22’si sosyal medyada takip ettiği bir markayı bir sonraki ay takipten çıkabiliyor. İşte bu nedenlerden ötürü, bu kuşağın beğenisini kazanmak için “Infotainment” stratejisini kullanmak artık markalar için zorunlu hale geldi. Bu nedir diye sorarsanız, bilgi-eğlence kavramlarının bir araya getirilmesi demek. Eğlenceli, eşitlikçi, yenilikçi, çevreye ve doğaya duyarlı Z kuşağı en çok bilgilendirirken eğlendiren, eğlendirirken düşündüren içeriklerle etkileşime giriyor^[4]. Ayrıca Z kuşağı her şeyin mükemmel olması gerekmediğine karar veren, ham ve gerçek içeriği normal kucaklayan ilk kuşaktır. Çünkü Z kuşağı insani bağ ve topluluk yaratma arzusu ile duygusal olarak daha bilinçli, şeffaflığa ve doğallığa daha fazla önem veriyor. Örneğin, subliminal mükemmelliğin azalmasından dolayı gençler arasında canlı videonun popüler olduğunu söyleyebiliriz.

Her Yönüyle Z Kuşağının Sosyal Medyası

Z kuşağı diğer tüm kuşaklara oranla sosyal medyada daha fazla vakit geçiriyor. Kadınlar 3 saat 14 saniye, erkekler 2 saat 39 saniyesini sosyal medyada geçiriyor^[5]. Türkiye’nin genel nüfusunun %77.7’si internet kullanıcısı, %70.8’i aktif sosyal medya kullanıcısı; bu durumda Türkiye dünyada Amerika’dan hemen sonra 32. sırada yer alıyor. Türkiye’deki 15-24 yaş arasındaki Z kuşağının toplam nüfusa oranı (%23) Avrupa Birliğine (%10.7) kıyasla daha yüksek olması, Türkiye’nin internet ve sosyal medya kullanımında dünya ortalamasının üzerinde olmasını da beraberinde getiriyor^[6]. Tüm dünyadaki Z kuşağının %66’sı için sosyal medya hayatlarının vazgeçilmez bir parçası; %65’i geçtiğimiz yıla göre daha fazla sosyal medyayı kullandığını söylüyor ve %45’i de önümüzdeki yıllarda sosyal medya kullanımının artacağını öngörüyor^[7].

Z kuşağı için “video”, dünyaya açılan kapının anahtarı diyebiliriz. Z kuşağı, Y kuşağına göre 2 kat daha fazla akıllı telefonlarından video içerik izliyor. Z kuşağının %43’ü son trendleri video aracılığı ile keşfediyor, %44’ü günü geçirmelerine yardımcı olmak için video kullanıyor, %25’i ise sosyal, kültürel ve etik hareketleri yansıtan video içerikler bekliyor^[8].

Globalin geneline bakıldığında en çok kullanılan platformlar sırası ile FB, Youtube, Whatsapp, IG, WeChat, TikTok, Snapchat; sosyal medya mobil uygulamalarında en çok vakit geçirilen açık ara farkla Youtube (aylık 23 saat ortalama), FB, Whatsapp, IG ve Tiktok. Z kuşağının %82’si IG ve Youtube’u favori sosyal medya platformu olarak görürken; %56’sı markaları IG’da ve %38’i de Youtube’da daha fazla görmek istiyor^[9]. Z kuşağı, Türkiye’de sosyal medya reklamlarının genel olarak ulaştığı en büyük ikinci hedef kitle, ancak platform bazlı baktığımızda hedef kitlelerin oranları farklılık gösteriyor. Diğer kuşaklara kıyasla, IG reklamlarının en büyük hedef kitlesi %38’lik bir oranla Z kuşağı olarak görülüyor. Geçen yıla kıyasla IG reklamlarının Z kuşağına erişmesi %90 oranında artmış görünüyor. Youtube’da %15’lik oranla Z kuşağı en büyük hedef kitle olmayı Y kuşağına (%20) kaptırmış durumda. Linkedin’de %19.2 lik pay ile Z kuşağı en büyük ikinci kitle olarak yer alıyor. Snapchat platformunda ise diğer kuşaklara göre açık ara Z kuşağının(%40) üstünlüğü var. Twitter’ı ise %33 oranla en fazla Z kuşağı kullanıyor. Pinterest’te ise Y kuşağı açık ara önde ve Z kuşağı üçüncü büyük hedef kitle olarak görülüyor^[10]. Türkiye’de sırası ile en çok kullanılan platformlar, Youtube (%94.5), IG (%89.5), Whatsapp (%87.5) , FB (%79), TW (%72.5) , FB messenger (%54), Pinterest (%37.9), Linkedin (%37.5), Tiktok (%32.2), Skype, Snapchat ve Twitch. Türkiye’deki Z kuşağının %98.8’i online video ve %44.8’i vlog izliyor; %79.9’u online müzik, %40.7 online radyo ve %31.9’u podcast dinliyor^[11].

Z kuşağının üçte biri sosyal medyanın mental sağlığa iyi geldiğini, %40’a yakını da toplum için iyi olduğunu söylüyor. Bu kuşağın %46’sı boş zamanları doldurmak ve eğlenceli içerikler bulmak, %38’si arkadaşları ile iletişimde kalma, %33’ü foto ve video paylaşma, %31’i genel networking ve arkadaşları sosyal medyada olduğu için, %28’si ise yeni insanlarla tanışmak için sosyal medya kullandığını söylüyor^[12]. Z kuşağının %80’i haberleri sosyal medyadan takip etse de yarısından fazlası internetteki sahte veya doğru olmayan haberleri hızlıca ayırt edebiliyor. Ancak çok enteresan bir şekilde kitap tercihine gelince Z kuşağının %77’si basılıyı %38’i dijitali tercih ediyor^[13].

Z kuşağı sosyal medyayı kendileri ile ilgili detayları paylaşmaktan ziyade geleneksel yöntem dışında birlikte eğlenebildikleri için de kullanıyor. Ayrıca Z kuşağının en çok tercih ettiği platformların zenginliği onların kimliklerini de etkiliyor. 2022’de tüm internet trafiğinin %85’inin video içerik olacağı tahmin ediliyor. Z kuşağı arasında Youtube hala en popüler platform olsa da rekabet yoğunlaşıyor. IG, Snapchat ve Whatsapp’ın kullanım oranının artması bunun sinyali, fakat TikTok gerçek bir oyun değiştirici. 2020’de Avrupa’da TikTok kullanan Z kuşağı sayısı günlük bazda %250 büyüdü. 2020 yılında, Youtube’da en çok arananlara baktığımızda ilk 4 ’ü song, songs, dj ve music, 5. sıradakinin ise “TIKTOK” olduğunu görüyoruz. Daha sonrası oyun ile ilgili aramalar olurken 12. sırada “TIK TOK” olduğunu görüyoruz. Bu istatistik de, Youtube’da TikToK’un ne kadar güçlendiğinin bir diğer göstergesi^[14]. Gençlerin video, müzik, interaktiflik, canlı yayın ve kısa zamana olan ilgisini birleştiren TikTok diğer platformlardaki baskısını arttırıyor. Gençlerin %59’u eğlenceli ve komik videolar bulmak, %31’i kendini ifade etmek, %26’sı ise yeni müzikler keşfetmek için TikTok’u tercih ediyor. TikTok diğer platformlarda olmadığı kadar çok kısa süreli hikaye odaklı içerik havuzu sunuyor, bu da gençlerin eğlence isteğini besliyor dolayısı ile TikTok kaçınılmaz bir ivme ile büyüyor^[15]. We Are Social Global Dijital 2021 Raporu’na baktığımızda, en çok indirilen mobil uygulama olan TikTok’un kullanıcılarının %93’ü Youtube ve %84.2 IG kullanırken, Youtube kullanıcılarının sadece %34’ü ve Instagram kullanıcılarının %40’ı Tiktok’u kullanıyor. Bu nednele, TikTok’un daha yolu olduğunu ama hala oyunu değiştiren oyuncu olabileceğini söyleyebiliriz^[16].

Dünyayı daha iyi bir yer haline getirmenin yollarını arayan Z Kuşağına sosyal medya önceki nesillere göre daha fazla güç kullanma fırsatı veriyor. Bunun kanıtı olarak; 10 yıl önceki Z kuşağına göre bugünkü Z kuşağının sosyal medyada en çok konuştuğu konularla ilgili önemli değişiklikler olduğunu görüyoruz. 10 yıl önceki Z kuşağının sırası ile konuştuğu konular: müzik, fast-food, moda, film ve oyun iken; şu andaki Z kuşağı müzik, oyun, politika, doğa ve çevre ve fast-food konuşuyor. Bu değişiklikler de Z kuşağının sosyal medyayı şekillendirilmesinde etkili oluyor^[17].

Sosyal medya Z kuşağı için gücün ve değişimin yolunu açsa da sosyal medya platformlarına tam anlamı ile güvenmiyorlar. %66’sı yüz tanıma için sosyal medya platformlarının kişisel verilerini kullandığını, %67’si ise kişisel bilgilerini paylaşma konusunda temkinli olduğunu ifade ediyor. Bu nedenle yarısından fazlası, en azından bir tane güvenlik ve gizlilik ayarını kullanıyor. %40’ının Finsta’sı (Sahte IG hesabı) ve yarısından fazlasının üç veya daha fazla hesabı var. Bu hesapların açmalarının ana sebebi, sosyal medyada belirli bir düzeyde anonim olmak istemeleri. Birden çok hesap açanların %33’ü kişisel paylaşımlar yapmak istediklerini; %26’sı aile ve arkadaş gruplarına özel paylaşımlar yaptıklarını; %25’i diğer insanların profillerine anonim olarak girip dolaştıklarını; %17’si eski sevgililerinin ne yaptığını izlemek için bu hesapları açtıklarını söylüyor. Tüm bu düşüncelerine rağmen enteresan bir şekilde %78’i sosyal medyada üne sahip olmak, %40’ı da yeni özelliklere erken ulaşma fırsatı için kişisel verilerini paylaşmaya istekli olduklarını belirtiyor. Z Kuşağının her 3 üyesinden 1’i online itibarları için güvenlik açısından riskli olsa da sosyal medyada takipçi satın almakta. Z kuşağının yarısı, sosyal medya kullanmayanlara imrendiklerini, yarısından fazlasının sosyal medyanın bağımlılık yaratan etkisinden korktuklarını hatta Instagram ve Facebook’a eklenen ‘beğeni sayısını gizleme’ özelliğinin ise anksiyete hislerini azalttığını belirtiyor. Her beş gençten biri ise, sosyal medyadan vazgeçmeleri için 1 milyon dolardan fazla para teklif edilmesi gerektiğini söylüyor 🙂 ^[18]

Sosyal medyada kendi ilgi alanları ile ilgili ünlülerin hayatlarını takip etmeyi ve onlarla etkileşime girmeyi oldukça önemsiyor. Bu kuşağın %76’sı sosyal medyada en az bir Influencer’ı takip ediyor ve %45’i 10 Influencer’dan fazlasını takip ediyor^[19]. Kadın ve erkek dağılımında ilgi alanları farklı olsa da genel olarak Z kuşağı en çok sırasıyla oyuncu, şarkıcı ve müzik grupları, komedyen, oyun, yiyecek, spor, güzellik bloggerlarını ve vloggerlarını takip ediyor. Bu kuşağın sosyal medya etkileşimlerini çözmek istiyorsak, onların ana ilgi alanlarını tanımlamamız gerekiyor. Örneğin, güzellik/kozmetik alanına ilgisi olan Z kuşağı güzellik bloggerlarını takip etme eğilimi artıyor ya da sevdiği filmlerdeki oyuncuları daha fazla takip etmek istiyor^[20]. Ancak Z kuşağının %59’u Influencer’ların paylaştığı reklam videolarında ürün/hizmeti satmaya zorlama hissetmeleri durumunda reklamdan oldukça rahatsız oluyor. Bu da influencer pazarlamasının ne kadar hassas, gerçekçi ve doğal yapılmasının önemini gösteriyor^[21].

Z kuşağının ilgi ve aktivite listesinin eğlence odaklı olduğunu görüyoruz. %69’u müzik, %61’i film/sinema, %58’i yiyecek-içecek, %54’ü oyun, %53’ü teknoloji ile ilgileniyor^[22]. Z kuşağının %94’ü herhangi bir cihazdan oyun oynuyor. Z kuşağı, direkt oyun sektörünün içine doğduğu için oyun alanında en aktif kuşak olduğunu söyleyebiliriz. Oyun, Z kuşağı için topluluk yaratma ve sosyalleşme için ana içerik haline geldi dolayısı ile bu kuşağın yarısından fazlasının ilk 5 ilgi alanında oyun var ve genel internet kullanıcılarına göre %75 daha fazla oyun alanındaki Influencer’ları takip ediyor. Limitli bütçeleri nedeni ile Z kuşağının %43’ü ücretsiz oyunları indiriyor ve oynuyor. Bu kuşağın yarısına yakını (%44) gerçek hayattaki bir arkadaşı ile mutlaka oyun oynuyor. Ayrıca oyun dünyasında kurdukları arkadaşlıkları var^[23]. %75’i oyun sayesinde arkadaşlarıyla daha derin ilişkiler kurabildiklerine ve daha fazla sosyalleştiklerine inanıyorlar^[24]. Erkek-domine bir alan gibi düşünülse de Z kuşağı kadınlarının %92’si oyun alanına ilgili olduğunu belirtiyor. Z kuşağı yenilmekten korkuyor ve oyun dünyasındaki başarısızlık hayatlarını etkiliyor^[25].

Z Kuşağının Marka Tercihi ve Online Alışveriş Deneyiminde Sosyal Medya Ne Kadar Etkili?

Satın alma süreçlerinde Z kuşağının %77’si arkadaşlarından, %65’i ürün yorumlarından, %57’si ailesinden, %43’ü sosyal medya Influencer’larından, %38’i reklamlardan, %26’sı markalı içeriklerden, %22’si ünlülerden etkileniyor^[26].

Z kuşağının %72’si herhangi bir cihazdan online alışveriş yapıyor. Z kuşağının, markaları arama motorlarında aramaktansa sosyal medya kanallarından aramayı daha çok tercih ettiklerini görüyoruz^[27]. Sosyal medya onlar için reklamlarla markaları keşfettikleri, öneri/tavsiye aldıkları, marka aradıkları, tıklama yaptıkları en baştaki mecra olarak karşımıza çıkıyor. Dolayısı ile Z kuşağının neredeyse tamamı online alışveriş için sosyal medyadan fikir edinirken, %51’i ise sosyal medyadan markaları keşfediyor^[28]. Z kuşağının marka takibi için en çok tercih ettiği platform IG iken, yeni ürün keşfi ve satın alma kararları için en çok Youtube’u kullanıyor^[29]. Z kuşağının neredeyse tamamı akıllı telefon kullandığı için, mobil satın almada çok güçlüler bu nedenle de markaların, Z kuşağının mobil dünyadaki alışkanlıklarını, tercihlerini ve davranışlarını göz önünde bulundurarak planlama yapmaları gerekiyor. Z kuşağının %65’i bir ve daha fazla markanın mobil uygulamasını online alışveriş için tercih ederken, %60’ına yakını mobil cihazlardan ürün ve yorum araştırması, fiyat kıyaslaması^[30], online alışveriş yaparken, %41’i herhangi bir ürün/servis ödemesini telefonu ile gerçekleştiriyor^[31].

Z kuşağının her üç üyesinden biri sevdiği markaları ve dördünden biri ise satın almayı düşündüğü markaları sosyal medyadan takip ediyor. Z kuşağı için online alışveriş için öne çıkan sosyal platformlar IG, TikTok ve Pinterest olarak karşımıza çıkıyor^[32]. Z kuşağının %36’sı yeni bir markayı online reklamlar aracılığıyla duyuyor, %27’si ise yeni ürünleri sosyal medyada gördükleri tavsiyelerle keşfediyor^[33]. Influencer pazarlaması ile markaların diğer kuşaklara kıyasla Z kuşağına daha fazla ulaşma imkanı arttı, çünkü Z kuşağı sevdiği ünlülerin yorumlarına önem veriyor.

Farklı online ödeme yöntemlerine en sıcak yaklaşan kuşak olan Z kuşağının online satın almasını etkileyen en güçlü teşvikler sırası ile ücretsiz kargo (%56), hediye çeki/indirim( %45), hızlı ve zaman duyarlı müşteri hizmetleri (%47), diğer müşterilerin yorumları (%36), ertesi gün teslimat (%34)^[34] ve kolay ödeme sürecinin sunulması (%30) oluyor. Z kuşağı online alışverişi tercih etse de sadece %14’ü sosyal platformlarda “satın al” butonuna tıklıyor. Çünkü diğer kuşaklara kıyasla satın alma süreçlerinde daha fazla ayrıcalıklı deneyim, hikaye, oyunlaştırma ve interaktiflik odaklılar. Bu da markaların Z kuşağı tarafından sosyal medyada keşfedilmesinden satın almaya geçilmesine kadar olan deneyim sürecini stratejik olarak planlamalarını gerektiriyor. Öncelikle Z kuşağı diğer kuşaklara kıyasla kişisel bakım, spor ve sağlıklı-iyi yaşam tarzına daha fazla ilgi gösteriyor ve oyun, eğlence, teknoloji, moda, güzellik ve cilt bakımına daha fazla bütçe ayırıyor. Örneğin, Z kuşağının online satın alma listesinde ilk sırada kulaklığın olduğunu görüyoruz. Diğer kuşaklara kıyasla daha fazla laptop ve bilgisayar oyunu satın alıyorlar. Cüzdan, çanta, saat, akıllı saat, güzellik ve cilt bakım ürünleri listelerinde ilk sıralarda yer alıyor. Snack ve fast-food kategorisindeki yiyecekleri daha az satın almaları ve sağlıklı beslenme alışkanlıklarının artması da dikkat çekiyor. %61’i iyi yaşam için düzenli olarak spor ve egzersiz yapıyor, spor ile ilgili mobil uygulamaları kullanıyor ve %71’i sosyal medya aracılığı ile spor ve fitness fırsatlarını keşfediyor. %82’si yiyeceklerde sağlıklı içeriğin, %72’si proteinin yüksek olmasını, %68’i dengeli beslenme diyetinin, %66’sı organik üretimin önemli olduğunu söylüyor. Ayrıca sosyal medyada restoranların menü ve fiyatları ile ilgili yorum yapmayı, fotoğraf ve video paylaşmayı da seviyorlar^[35]. Diğer kuşaklardan en çok ayrışan online alışveriş davranışlarının dijital içerik satın almaya eğilimlerinin yüksek olması diyebiliriz. 2015’ten beri müzik yayın servislerini satın almaları nerdeyse iki kat artmış. Z kuşağının en çok satın aldığı dijital içerik listesinde sırası ile, müzik indirme ve müzik yayın servisi, mobil oyun, TV-film yayın platformu, mobil uygulama, film indirme ve eğitimle ilgili ürünlerin yer aldığını söyleyebiliriz^[36]. Örneğin; Z kuşağının açık ara farkla %68’i Netflix’i tercih ediyor, ikinci sırada %38’lik oranla GooglePlay yer alıyor^[37].

Z kuşağının yarısı rakiplere kıyasla gerçekten onların neye ihtiyacı olduğunu ve ne istediğini anlayan markalardan alışveriş yapmayı istiyor^[38]. Dolayısı ile markaların sosyal medyasından somut ve hissedilir deneyim, marka ile birebir iletişim, özgün ve kişiselleştirilmiş fırsatlar yaratmasını bekliyor. Örneğin, bu kuşağın %58’i kişisel özelliklerine uygun olarak sunulan ürünler için daha fazla bütçe harcamaya eğilim gösteriyor. Gençler, eğlenceli ve yüksek kaliteli videolar paylaşan markaların sosyal medyası ile daha fazla etkileşime giriyor. Sosyal medya reklamları 154 milyar dolar bütçe ile, tüm dijital reklamların %33.1’ini oluşturuyor. Yaratıcı, paylaşmak isteyecekleri, kendileri ile bağdaştırdıkları ve premium görsel içeren sosyal medya reklamlarına olan ilgileri ve beklentileri yüksek olsa da, sadece %15’i gördüğü reklamların onları yansıttığını düşünüyor, bu da markaların gençleri yakalamaya ihtiyacı olduğunu söylüyor. Ayrıca Z kuşağı (%46) diğer kuşaklara kıyasla daha fazla reklam engelleyici kullanıyor. E-ticaret sitesi reklamları satın alma öncesi olan süreçte diğer kuşaklara kıyasla daha fazla Z kuşağının karşısına çıkıyor. Markalar Z kuşağına en çok Instagram reklamları ile ulaşıyor, Instagram’ı sırası ile Facebook ve Linkedin takip ediyor. TikTok reklamlarının %42’si 18-24 yaş arası Z kuşağına ulaşıyor^[39]. Snapchat reklamlarının %60’ına yakını Z kuşağını kapsıyor^[40]. Gençlerin %60’ı reklamların özel bir indirim, teklif ve ayrıcalık sunması durumunda efektif olduğunu düşünüyor ve %59’u güvendiği bir markadan reklam görünce dikkat ediyor^[41]. Z kuşağının %42’si reklamların eğlendirici, %40’ı ürünle ilgili bilgilendirici, %37’si indirim ve özel teklifler sunmasını ve %34’ü ise kendisi ile ilgili olmasını istiyor. Bu oranların diğer kuşaklara kıyasla daha yüksek olduğunu söyleyebiliriz.

Gizlilik konusunda tartışmalar artarken, Z kuşağı markaların daha akıllı kararlar vermesini istiyor ve markaları bu konuda desteklemek için sosyal medyada düşüncelerini ve bilgilerini paylaşabilme konusunda sıkıntı olmadığını söylüyor. Z kuşağının %64’ü daha önceki etkileşimlerinin analizine göre markalardan sosyal medyada daha kişiselleştirilmiş bir deneyim bekliyor. %61’i ise sosyal medya aktivitelerine göre şirketlerden kendilerini daha iyi tanımalarını ve %52’si ise markalardan kendi sosyal medya postlarını okumasını, anlamasını ve analiz etmesini istiyor. Z kuşağı, markaların kendilerine en yakın kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimi yaratması için sosyal medyada paylaştıkları tüm veriyi kullanmasına izin veriyor ancak asla baskıcı ve zorlayıcı olmamalarını bekliyor. Ayrıca bu konu satın alma sonrası süreçte de devam ediyor. %58’i müşteri hizmetleri için sosyal medyayı kullanıyor ve %35’i de ürünü veya markayı sevdiklerini söylemek için kullanıyor. Tüm bunların sonucu olarak, markalar Z kuşağının bu istek ve beklentilerini ancak çift yönlü etkileşimi tetikleyen, onları ilgili konuşmalara dahil eden içeriklere ve onların seslerini forumlar ve topluluk odaklı siteler aracılığı ile dinlemeye öncelik vererek karşılayabilir. Sağlayacakları bu denge sayesinde Z kuşağının sadakatini kazanmak için önemli bir yol kat edebilirler^[42].

Z kuşağının %82’sini online alışveriş sürecinde sosyal medyada diğer müşterilerin yorumlarını okuduktan sonra bir markadan satın alma yapacağını belirtiyor. Bu durumda markalar, Z kuşağının hoşuna gideceği şekilde kendi müşteri deneyim forumları veya sosyal medya hesapları yaratarak onların nabzını tutabilirler^[43].

Markalar, oyun trendlerinin de değiştiricisi olan Z kuşağına sadece oyun oynayarak değil ayrıca onları izleyerek de ulaşabilirler. Z kuşağının %30’u (Çin dışında) oyun videosu veya ön oyun lansmanı seyretmek için Youtube’da oyun ile alakalı kanala abone oluyor. Z Kuşağının %40’ı bir önceki ay bir e-spor turnuvasının (Influencer/markalı içeriklerin olduğu 1 milyar $’lık bir endüstri) canlı yayınını izlediğini belirtiyor. Bu da gençlerin oyun trendleri ile daha fazla yüzleşeceği anlamına geliyor. Ayrıca şu anda, Z kuşağı daha çok akıllı telefonlarından oyun oynasalar da, markalar gençlerin oyun oynayabileceği yeni cihazlar hazırlıyor. Duyarlılığı ile diğer kuşaklardan ayrışan Z kuşağının üçte birine göre oyun markalarının sosyal sorumluluk projelerini desteklemesi gerekiyor, bu da bu kuşağın sosyal fayda sağlayan kampanyalar yapan oyunları daha çok satın alacağı ve oynayacağı anlamına geliyor. Bu kuşağın neden oyun oynadığını anlamak ile başlayan süreçte markalar da gençler için farklı reklam deneyimleri oluşturuyor, tabii ki gençlerin gizliliğe verdiği önemi ve reklam engelleme davranışlarını hesaba katarak^[44].

2022 Sosyal Medya Trendlerinde Z Kuşağının Etkisi

Hootsuite Social Trends 2022 yılı raporuna göre, markaların yarısı sosyal medya reklamlarını geçtiğimiz yıla göre arttacağını belirtiyor. Markaların %83’ü ROI konusunda sosyal medya uygulamalarını daha güvenilir bulmakta. Bu oran geçtiğimiz yıl %68’di. %55’i sosyal medya stratejilerinin diğer pazarlama aktiviteleri ile entegre olduğunu söylüyor. Ayrıca %48’i de sosyal dinlemenin tüketici içgörülerini elde etmede çok önemli olduğunu belirtiyor. %65’i de organik ve satınalma ile yapılan sosyal medya çabalarının entegre olması gerektiğini söylüyor. Bu da, yeni müşterileri çekme ve var olan müşterilerle daha derin ilişkileri birlikte yürütmek demek oluyor. Özetle, marka bilinirliği (%57), müşteri edinme (%47) ve dönüşüm (%46) en önemli üç sosyal medya amacı olarak belirlenmektedir^[45].

Geçtiğimiz yıla baktığımızda açık ara farkla en büyük yatırımın Instagram’a yapıldığını (%48); daha sonra Facebook (%47), Youtube (%44) ve Linkedin’in (%42) geldiğini takip ettiğini görüyoruz. Hatta bu yıl birinciliği yine Instagram elinde tutacak; ancak TikTok, Pinterest ve Snapchat’e olan yatırımların ilginç bir şekilde neredeyse iki kat artması planlanıyor. Kantar’ın yaptığı bir araştırmaya göre tüketiciler TikTok’taki reklamların diğer platformlara göre daha eğlenceli ve ilham verici olduğunu söylüyorlar. Nielsen’in araştırmasına göre ise Snapchat reklamları TV reklamlarına kıyasla daha çok erişim aldı ve bilinirlikten satın alma eğilimine kadar olan süreçte ciddi bir liderlik yaptı. Pinterest reklamları ise diğer platformlara kıyasla yatırım miktarına karşılık yüksek bir dönüş aldı ve dönüşüm oranlarının maliyetleri daha düşük kaldı. Özetle, markaların algıladığı efektifliğin geçtiğimiz yıla kıyasla TikTok’ta %700, Pinterest’te %140, Snapchat’te ise %1400 arttığını hatta uçtuğunu gösteriyor. Markalar, bu yıl itibari ile sosyal medyanın modern online alışverişin kalbi olacağını planlıyor ve neredeyse yarısından fazlası tüketicileri sosyal dinlemenin marka değerini arttıracağına inanıyor. Bu planlamaların oluşmasını sağlayan en önemli etken, sosyal medyanın oyun kurucusu Z kuşağının sosyal medyasında yaşanan değişimler ve yenilikler olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz^[46].

Özetle, her yıl 500.000’den fazla üniversite öğrencisinin hayatına dokunan ve sosyal fayda yaratan Askıda Ne Var ve Kampüste Ne Var sosyal girişimlerin genel müdürü olarak yıllardır yakından tanıma fırsatı bulduğum Z kuşağı, diğer kuşaklarda olmayan bir vizyon ve misyon ile online ve offline dünyanın dinamiklerini geçici değil kökünden değiştiriyor, geliştiriyor ve en önemlisi dönüştürüyor 🙂

^[1] https://www.adcolony.com/reports/gen-z-effects-in-todays-digital-world/

^[2] https://sproutsocial.com/insights/guides/social-media-use-by-generation/

^[3] https://www.adcolony.com/reports/gen-z-effects-in-todays-digital-world/

^[4] https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/05/17/gen-z-and-the-rise-of-social-commerce/?sh=3ea3b2ed251d

^[5] https://wearesocial.com/uk/blog/2021/01/digital-2021-uk/

^[6] https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/11214/Generation_Z_Turkey__Global.pdf

^[7] https://sproutsocial.com/insights/guides/social-media-use-by-generation/

^[8] https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/11214/Generation_Z_Turkey__Global.pdf

^[9] https://sproutsocial.com/insights/marketing-to-gen-z/

^[10] https://wearesocial.com/uk/blog/2021/01/digital-2021-uk/

^[11] https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey

^[12] https://www.gwi.com/reports/generation-z-2021