METAVERSE’DE PAZARLAMA

Ceyda Sinağ
PhD Candidate Bogazici University Department of Management

Şüphesiz hem kullanıcılar hem de markalar açısından bu yılın en çok konuşulan konularından biri Metaverse. Tabii bu noktada Metaverse’ün herkes tarafından kabul görmüş tek bir tanımımın olmadığını ve hala bu konuda bir çok kişinin Metaverse’ün ne olduğuna dair net bir fikri olmadığının da altını çizmek gerekiyor. Öyle ki, Time dergisi toplum için Metaverse’ün ne anlama geldiğinin hala belirsiz olduğunu belirtiyor⁽¹⁾. Bu yazıda Metaverse’ün güncel tanımından ve markaların yeni bir pazarlama mecrası olarak Metaverse’ü hali hazırda nasıl kullandıkları ve Metaverse’ün pazarlamacılar açısından ne gibi potansiyeller taşıdığından bahsedeceğim.

Nedir bu Metaverse?

Metaverse denilince, eğer bu yeni alana aşina değilseniz, gözünüzün önüne duyduğunuz ya da kullandığınız virtual reality (VR), Roblox, Second Life gibi farklı farklı konseptler gelebilir. Fakat bunlar Metaverse’ün kendisi değil, farklı birer parçaları.

Time’a göre VR ve AR cihazları Metaverse’e erişmek için tercih edilen yollar olsa da bunlar sanıldığı gibi Metaverse’ün kendisi değil. Öte yandan Roblox, Minecraft, Fortnite gibi sanal dünyalar da Metaverse’ün kendisi değil sadece birer parçası⁽¹⁾. Bu noktada akademiye yönelerek Journal of Interactive Advertising hakemli dergisindeki en güncel tanımı sizlerle paylaşmak istiyorum: “Metaverse insanların avatarları aracılığıyla diğer kişi ve nesnelerle eş zamanlı olarak etkileşimde olduğu, sürekli birlikte çalışan ortak sanal ortam ağlarının tümü”⁽²⁾.

Makaleye göre Metaverse ekosistemindeki oyuncular şu şekilde gruplanabilir:

Platform ve içerik sağlayıcılar: Roblox, Zepeto, Fortnite vb.,
Öge sağlayıcılar: Avatar teknolojisi gibi,
Sosyal medya,
Kullanıcı ara yüzü: Tafi vb.,
Ekonomi: Coinbase vb.,
Altyapı: bulut, yapay zeka vb.

Markaların Metaverse Yatırımları

Metaverse şu an ilkel halinde ve gelişmeye devam ediyor⁽²⁾. Fakat bu, markaların bir köşede oturup Metaverse’ün gelişmesini bekledikleri anlamına gelmiyor. Bir çok marka Metaverse’ü farklı amaçlar için hali hazırda kullanmaya başladı bile. Örneğin; kozmetik markası Nars, Supersocial’ın tasarladığı ‘renk arayışı’ oyunu ile Roblox’da yer alıyor. 13 ve 24 yaş arası kullanıcıları hedef alan Nars, oyundaki objelerde kendi ürünlerinin renklerinden ilham almış. Örneğin adalar arasında bulunan altın lava ırmağı Nars’ın Laguna isimli meşhur bronzer’ı ilham alınarak tasarlanmış. Oyunda kullanıcılar kazandıkları sanal paralarla eşya ve sanal görünümler satın alabiliyorlar⁽³⁾. Nars gibi Roblox’da yer alan diğer tüketici markalarından bazıları ise Nike, Vans, Gucci ve Chipotle.

Fakat Metaverse’de markaların sadece oyunlarının olduklarını düşünmek doğru olmaz, farklı amaçlarla Metaverse’de yer alan markalar da var. Örneğin, Unilever’e ait cilt bakım markası Dermologica Metaverse’ü tüketici ile temasta olduğu tarafından ziyade, çalışanlarını eğitme amaçlı kullanıyor. İsmi Natalia olan bu yapay insan, Dermologica’nin cilt bakım uzmanlarını eğitiyor. Örneğin Natalia markanın yeni lanse edilen Awaken peptite göz kremini dünya çapında 100,000 kişiye tanıtacak ve onları eğitecek⁽⁴⁾. Markaya göre, Natalia’nın şirket için sahip olduğu avantajlar yadsınamayacak kadar büyük. Örneğin Natalia hiç bir sorun olmadan uzun süreli (fazla mesai) çalışabiliyor, fazla iş yapabiliyor, farklı dillerde konuşabiliyor ve zaman farkı olmaksınız her yere hızla yetişebiliyor⁽⁴⁾. Eminim bu satırları okurken bazılarınız insan emeği gerektiren işlerin nasıl dönüşebileceği konusunda benim gibi etkilendi. Evet yeni işler, yeni yöntemler belki de Metaverse’ün bize sunacağı sınırsız imkanlar var.

Metaverse Markalar için Bir Tercih Değil, Zorunluluk

Accenture Perakende Endüstrisi grup başkanı Jill Standish tüketici grubu şirketlerinin Metaverse’e girip, girmeyeceklerinin değil, nasıl gireceklerinin belirlenmesi gerektiğini belirtiyor⁽⁵⁾. Yani her şirket sonunda Metaverse’e adım atacak, önemli olan nokta bunu kendileri ve hedef tüketicileri için nasıl fayda sağlayacak şekilde kurgulayacakları.

Accenture’ün araştırmasına göre, global firmalarda yer alan yöneticilerin %72’si Metaverse’ün şirketlerini olumlu yönde etkileceği görüşündeyken, %45’i şirketleri için büyük bir buluş olduğu ve şirketlerini dönüştüreceğini düşünüyor. Tüketici tarafında ise %42’lik bir kesim daha önce sanal bir dünyaya tavsiye almak, ödeme yapmak ya da gerçek bir ürün alacakken ürün kategorisini araştırmak için girdiğini belirtiyor. Milenyum neslinde ise bu oran %51 olarak daha fazla⁽⁵⁾.

Son olarak, Time dergisi önemli bir noktaya dikkat çekerek “Metaverse yeni teknolojiler ve davranışlar yaratacak” diyor⁽¹⁾. İşte bu kısım özellikle tüketici davranışı ve psikolojisi çalışan akademisyenler ile tüketici grubu markaları için son derece önemli. Journal of Interactive Advertising dergisinde Metaverse hakkında yayınladığı makalede⁽²⁾, Metaverse’deki tüketici-marka etkileşimlerinin, tüketicilerin reklamları zihinlerinde işleme, algılama ve tepki vermeleri konularında değiştirebileceğini belirtiyor. O halde bir sonraki yazı Metaverse’ün tüketiciler üzerindeki olası etkileri olsun mu?

Referanslar: