Ceyda Sinağ

Postdoctoral Researcher Sabancı University

Psikolojide ‘mimikleme’ yani taklit etme başka bir insanın davranışlarını, vücut hareketlerini, yüz ifadelerini ve hatta konuşma tarzını bilinçli ya da bilinçsiz olarak taklit etmek olarak tanımlanıyor. Özellikle öğrenme konusunda önemli bir rol oynayan mimikleme, bebeklikten itibaren insanın hayatında olan bir olgu. Farkında olarak ya da olmayarak davranışlarımızı etkileyen bu durum sosyal becerilerimiz üzerinde önemli rol oynarken kimi zamansa aleyhimize durumlar yaratabiliyor. Örneğin, sevdiğimiz bir influencer yani etkileyicinin davranışlarını farkında olmadan taklit ettiğimizde bu hiç ihtiyacımız yokken satın alma eyleminde bulunmamıza neden olabiliyor.
Mimikleme ve Sosyal Medya
Pazarlama alanında tüketici davranışı bilimi temelde sosyal psikolojiye dayanır; tüketici psikolojisinde ‘tüketici mimiklemesi’ kişinin rol model olarak gördüğü kişilerin tüketim alışkanlıklarını taklit etmesi anlamına gelir. Bu mimikleme davranışı, bir çok tüketim olgusunu; tüketici sadakati, ağızdan ağıza bilgi yayma, ikna olma ve satın alma gibi, doğrudan ya da dolaylı olarak etkiler. Mimiklemeyi tüketici farkında olmadan ya da bilinçli olarak yapar. Örneğin, farkında olmadan, sevdiği, rol model aldığı birisinin yüz ifadelerini veya davranışlarını taklit edebilir. Bunu, bilinçli olarak belli bir sosyal gruba aitmiş gibi gözükmek ve başkalarından onay alma arzusu için yapar.
Influencerlar gibi sosyal medyada poz vermek, belirli bir hayat tarzını yansıtmak ya da sevdiği bir influencer gibi görünmek için belirli markalardan, belirli tarzda giyinmek ve bunu sosyal medyada sergilemek gibi davranışları bilinçli mimiklemeye örnek olarak verebiliriz.
Bu, yani bir kişinin sevdiği birinin tüketim davranışını (bir ünlünün ya da sosyal medya etkileyicisinin) bilinçli olarak taklit etmesi pazarlamada ‘Doppelganger Etkisi’ olarak geçer. Markalar hiç şüphesiz influencer’ları bu etkilerinden dolayı pazarlama iletişimi çalışmalarına dahil etmekte ve bundan da fayda görmektedir.
Diğer yandan, tabii ki her rol model aldığımız kişiden eşit oranda etkilenmiyoruz. Mimiklemeyi etkileyen bazı sosyal aracılar mevcut, örneğin taklit edenin ve taklit edilenin kişisel özellikleri, başkalarına duyulan ilgi, yakınlık kurma arzusu ya da belirli bir hedef/amaç belirlemiş olmak taklit etme dürtüsünde önemli rol oynuyor (Baaren et al., 2009).
Bilimsel Çalışmalar Ne Diyor?
Mimikleme kişisel olduğu kadar daha büyük çaplı, sosyal etkilere de sahip. Örneğin, Choudhury vd. (2009) mimikleme konusunda matematiksel bir sistem geliştirerek, bir grup insanın belirli davranışları belirli bir süre boyunca nasıl mimiklediğini araştırıp viral pazarlama alanına önemli bir katkı sağladılar.
Influencer özelinde ise yine çarpıcı bir bilimsel araştırma mevcut. Ki ve Kim’in (2019) araştırmasına göre, sosyal medya influencer’larının tüketicileri ikna etmesinde, ürettikleri içeriklerin ilgi çekici, prestijli, uzmanlık içeren, bilgi veren ve etkileşimi yüksek özelliklere sahip olmasının tüketicilerdeki mimikleme, tanıtılan marka hakkında ağızdan ağıza bilgi yayma ve satın alma arzusunu tetiklediği bulunmuştur. Dolayısıyla, tüketici davranışını etkilemede tüketicilerin taklit etme arzusunun önemli bir role sahip olduğu bilimsel olarak da gösterilmiştir.
Bir diğer araştırmaysa, taklit ederek yapılan tüketim ve kişisel iyi olma hali (well-being) arasındaki ilişkinin Instagram’daki davranışlarımızla nasıl ilgili olduğunu ele almıştır. Buna göre, sosyal medyada taklit etme arzusuyla yapılan alışverişlerin arkasında kişisel iyiliğe (well-being) faydası olması ve kabul görme arzusu yatmaktadır (Shin & Seock, 2022).
Kısacası, mimikleme yani taklit etme arzumuz, bilinçli ya da bilinçsiz olarak, birçok sosyal ortamda bizi etkilediği gibi sosyal medyada da önemli etkilere sahip. Bu yazıdan sonra, sosyal medyadaki içeriklerden etkilenip bir ürün satın almayı düşündüğünüzde şüphesiz artık olaya daha bilinçli bir şekilde bakacaksınız.
Referanslar
De Choudhury, M., Sundaram, H., John, A., & Seligmann, D. D. (2009, August). Social synchrony: Predicting mimicry of user actions in online social media. In 2009 International conference on computational science and engineering (Vol. 4, pp. 151-158). IEEE.
Ki, C. W. C., & Kim, Y. K. (2019). The mechanism by which social media influencers persuade consumers: The role of consumers’ desire to mimic. Psychology & marketing, 36(10), 905-922.
Shin, J., & Seock, Y. K. (2022). The new face of mimicry consumption: understanding the mediating role of social media. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 15(3), 430-439.
Van Baaren, R., Janssen, L., Chartrand, T. L., & Dijksterhuis, A. (2009). Where is the love? The social aspects of mimicry. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 364(1528), 2381-2389.