Bu söyleşimizde kadın lider Şebnem Berkol Yüceer (Luxury Executive “LVMH, KERING” ve CCIF Yönetim Kurulu Üyesi, Türk Barış İpeği Gönüllüsü ) ile bir araya geldik. Lüks algısının dijital çağdaki dönüşümünü ve dev markaların sosyal medya dinamiklerindeki stratejilerini masaya yatırdığımız bu keyifli sohbeti sizlerle paylaşıyoruz.

Şebnem Berkol Yüceer

(Luxury Executive LVMH KERING - Philantrophe Board member CCIF)

M. Zana Bildirici

(BOĞAZİÇİ UNIVERSITY - Social Media Lab Content Creator)

MZB: Eskiden bir markanın yüzü olmak logoyu taşımak demekti daha çok. Influencerların üstünde bir logomania hakimdi diyebiliriz. Sosyal medya her şeyin sergilenmesi üzerine kuruluyken lüks dünyası neden logoları gizlemeye ve daha “sessiz” bir dile yöneldi? Bu bir köşeye çekiliş mi yoksa yeni bir strateji mi?

ŞBY: Aslında lüksün tamamen logosuzluğa yöneldiğini söyleyemeyiz. Tam tersine, logolar bugün artık daha yaratıcı iş birlikleriyle birleşiyor; örneğin Adidas x Gucci ya da Swatch x Audemars Piguet gibi. Hatta Gen Z ve Street Fashion dünyası, daha fazla logo, renk ve desen talep ediyor.

Belki de bunu, 2000’lerin başında başlayan lüksün sadece belirli başkentlerdeki kilit mağazalarda değil daha geniş kitlelere de yayılması sürecinin bir sonraki adımı olarak değerlendirebiliriz. Her kesime ve her zevke hitap eden ürünler sunmak, lüks dünyasının sektördeki liderlik rolünün önemli bir parçası.

MZB: LVMH ve KERİNG gibi dev grupların bünyesindeki markalar her saniye içerik üretilen bu dijital çağda “gizemlerini ve ulaşılmazlıklarını” nasıl koruyorlar?

ŞBY: Bu konuyu da daha çok, lüksün yalnızca seçilmiş bir elit kesime ya da çok yüksek gelir grubuna değil, herkese ilham verme stratejisiyle ilişkilendiriyorum. Çünkü benim anladığım yerden lüksün değeri ulaşılmaz veya pahalı olmakta değil, anlamda, kültürde, deneyimde, merakta ve seçicilikte yatıyor.

Marka stratejilerinin çeşitlenmesi de, özündeki ana fikirden uzaklaştıkları anlamına gelmiyor. Tam tersine, markalar bugün farklı kitlelerle farklı şekillerde iletişim kurabiliyorlar.

Ancak buna rağmen, lüks dünyası hâlâ en özel müşterilerine:

* özel defileler,

* kişiselleştirme hizmetleri,

* sınırlı sayıda üretimler,

* ve kişiye özel hazırlanan koleksiyonlar

sunmaya devam ediyor. Yani herkese ilham olacak bir marka hikayesine sahip olmakla “exclusivite” artık birbirine zıt kavramlar değil; günümüz lüks dünyasında aynı anda var olabilen iki farklı katman haline geliyor.

MZB: Peki bu sosyal medya algoritması ve reklam sektörü sürekli olarak “benzer” olanı önümüze çıkarırken, lüks markalar özgün kalmayı nasıl başarıyorlar?

ŞBY: Bu markaların özünde derin bir hikâye var: zanaatkârlık, kültürel miras, sanat, detaylardaki mükemmeliyet ve yaratıcılık. Onun için her marka, kendi hikâyesini önde tutacak kadar kendinden emin davranıyor.

“Maison” diye adlandırılan dev markaların yalnızca “ürün” odaklı olma kaygısı yok. Hatta Hermès ve Rolex gibi markaların ikinci el ürünleri bile çok daha fazla aranıyor ve çok yüksek bedeller ödenecek kadar güçlü bir değere sahip. Sanırım marka gizemini korurken, kültürel derinliğini anlatabilecek doğru algoritmaları kullanan son derece yetenekli bir endüstriye bakıyoruz.

MZB: Sosyal medyayı en aktif kullanan Gen Z kuşağı (hype / silent luxury) için lüks artık “zenginlik göstergesi” olmaktan çıkıp “konuya hakim olanların” birbirini tanımasını sağlayan bir “kültürel parola” ya dönüşür mü ve sizce bu akım medyada görsel bir doygunluk veya geçici bir trend olarak mı kalacak yoksa dijital dünyanın kalıcı bir kalıbı haline mi dönüşecek?

ŞBY: Ben “silent luxury” konusuna bu kadar derin bakmıyorum. Moda da, lüks tüketim de hayatın kendisi gibi döngüsel. Farklı dönemlerde farklı yönler öne çıkabilir. Ama örneğin “SUITS” belli bir grup insanı temsil ederken, Louis Vuitton monogramı bugün sokak sanatlarında ve pop-art işlerde kullanılan bir sembole dönüştü.

Hangimiz artık sessizce bir kitap okuyoruz ki? “Multi-screen” bir hayat yaşarken, tek trendli bir “Öz-sunum”a yöneldiğimizi sanmıyorum. Pijama bile artık sadece uyurken giydiğimiz bir giysi değil:))

Kısacası, lüks endüstrisini geçtiğimiz yüzyılın “lüks hayat” gözlüğüyle değerlendirmek bana biraz haksızlık gibi geliyor. Sosyal medya ve dijitalleşmenin en büyük katkılarından biri de, bu markaların artık yalnızca seçilmiş bir azınlığın erişebildiği yapılar olmaktan çıkıp; tasarım, yaratıcılık, zanaatkârlık ve kültürel hikâye anlatımıyla çok daha geniş kitlelerin ilham alabileceği yaratıcı dünyalara dönüşmesi oldu.