Markalaşma (branding) pazarlamanın bir çok farklı dalından sadece biri. Oldukça önemli, zaten her zaman önemliydi fakat şu ana kadar (sosyal medya hakimiyetine kadar) daha kontrol edilebilir durumdaydı çünkü ipler markanın elindeydi. Pazarlamacı markasını nasıl konumlandırmak istiyorsa, tüketiciye markası ile ilgili neyi, nasıl anlatmak istiyorsa, başta reklamlar olmak üzere, marka iletişim araçlarıyla bunu başarması mümkündü. Çünkü içerik üreticisi markanın kendisiydi. Fakat sosyal medya ile, özellikle de son zamanlarda sayıları gittikçe artan içerik üreticileri ya da etkili kişiler dediğimiz sosyal medya influencerları ile birlikte içerik üretimi markanın tekelinden çıktı. Artık ipler sadece markanın elinde değil; içerik üreticileri markanın iletmek istediği mesajdan bağımsız kendi mesajlarını kitleleriyle özgürce paylaştığı bir ortama sahip. Konrol edilebilirlik azaldıkça markalaşmanın önemi, daha doğrusu etkili ve doğru yönetimi son derece önem kazandı. 

Markalaşma, özellikle de kültürel markalaşma alanında influencerların marka referans grupları üzerinde oynadıkları rolü araştıran yeni bir bilimsel çalışmanın bulguları markaların sosyal medya stratejileri için oldukça faydalı olabilir. Bu yazıda, yapılan bu son çalışmadan bahsederken, referans gruplarının önemine ve tüketiciyi daha iyi anlayabilmek için tüketicinin bilişsel dünyasına ufak bir giriş yapacağım.

Referans grupları: işte bu ben ya da olmak istediğim ben!

Referans grupları pazarlamada ciddi bir öneme sahiptir. Kısaca, referans grupları tüketicilerin düşüncelerini, tutumlarını ve davranışlarını etkileyen belirli bir hayat tarzını simgeleyen insan gruplarıdır. Bu gruplara ya dahilizdir ya da dahil olmayı hayal ederiz. Kimi durumlarda ise özellikle dahil olmamak isteriz. Referans grupları tüketicilerin bir ürünü ya da hizmeti almak istemesine ya da o üründen uzak durmasına neden olur. Örneğin Anthropologie markası hippi tarzına hitap eder, hippilerle özdeşleşmek isteyenler bu markadan alışveriş yaparken, hippilerle özdeşleşmek istemeyenler bu ve benzeri markalardan giyinmekten uzak dururlar. 

Referans gruplarının reklamlarda kullanılması

Reklamlarda ürünler genelde arzu edilen bir hayat tarzını sergileyecek şekilde konumlandırılırlar(1). Tüketiciler reklamlarda gösterilen bu ideal hayat tarzına sahip olabilmek için belirli markalardan alışveriş yaparlar. Bu markalara sahip olarak; ya dahil oldukları grubun bir parçası olduklarını sosyal ortamlarda sergilerler ya da gerçekte dahil olmasalar bile dahilmiş gibi gözükmek için belirli markalara yönelirler. Tüketicilerin marka tercihleri, özendikleri referans gruplarıyla özdeşleşmek ya da kaçınmak için bir sosyal ipucu görevi görür(1). Reklamlar bu anlamda tüketicileri yönlendirir; A gibi görünmek istiyorsan şu markalara sahip olmalı, böyle bir hayat tarzı sürmelisin çünkü A gibi insanlar bu markayı satın alırlar, bu gibi yerlere gider ve bu gibi bir hayat sürerler… 

Reklamlar bunu genelde doğrudan söylemez; bir portre çizer ve bu hayali portre tüketicinin beklentilerini karşıladığı sürece tüketici tarafından gerçek olarak algılanır(1). Yani tüketici inandığı sürece o hayal gerçektir. Bu hayal peşinde tüketici çeşitli satın alma kararları verir ve özendiği referans gruplarının tercihlerine göre hareket eder. Peki pazarlamacılar tüketicileri referans gruplarıyla yönlendirmeyi nasıl başarır? Reklamlarda marka ve kültürel anlam (örneğin sosyal statü) bir arada kullanılır. Tüketici bu markaya sahip olarak bu kültürel anlam markadan tüketiciye transfer olur(2). Örneğin Harley Davidson kullanıyorum, yani ben özgür ruhlu ve kuvvetli biriyim gibi(3). Anlam taşıyan uyarıcılar, görsel (marka logosu, paketi, rengi gibi), duyusal (müzik, marka adının okunuşu gibi) ve insan (marka yüzleri gibi) ögeleridir. Her bir uyarıcıdan marka istediği mesajı tüketiciye aktarır(2). Tüketici bu uyarıcılar ya da ipuçlarından çıkarım yapar ve onlara çeşitli anlamlar yükler. Bunu kimi zaman bilinçli olarak yapsa da kimi zaman bilinçli olmadan yapar. Tüketici psikolojisinde bilişsel psikoloji alanı tüketicinin zihninde bu çıkarım ve anlamların nasıl yapıldığını araştırır. Şimdi gelin genel konseptleri anladıktan sonra sosyal medya influencerlarının marka referans grupları üzerindeki etkisini araştıran bilimsel çalışmanın sonuçlarına göz atalım.

Marka referans grupları ve influencerlar

Markalar referans gruplarını şekillendirmek için; yani kimler benim markamın referans grubu, kimler değil ayrımı için influencerları kullanabilirler ve hatta kullanmaktadırlar da. Markalar benzer influencerlarla çalışarak, markayı tekrar ve tekrar aynı tip tüketici ile özdeşleştirebilir. Burada amaç doğru tipteki bir tüketici grubu ile marka arasında bir ilişki kurmaktır(3). Markalar ve ürünler stereotipleşebilirler, yani markalar hakkında belirli düşünceler benimsenebilir. Kimi zaman bu stereotipleşme markanın istediği şekilde olmayabilir hatta marka algısına zarar verebilir; örneğin ‘Chevrolet Caprise’e sahip olanlar yaşlılardır’ gibi(3). Araştırmanın çıkış noktası şu; sosyal medya influencerları markanın tipik kullanıcısına benzedikleri ölçüde, ürettikleri içeriklerle bir markanın tipik kullanıcı stereotipini güçlendirebilir ya da zayıflatabilirler. Influencerların ürettikleri giyim markalarına ait 125 Instagram postu tüketicilere anket üzerinde sunuluyor ve bunun üzerinden nicel bir araştırma yürütülüyor. Araştırmanın sonuçlarına göre, influencerların markanın tipik kullanıcı kitlesinden olma algısı, insanlar markayı düşündüklerinde akıllarına gelen grupları güçlendiriyor ya da değiştiriyor. Önemli bir bulguysa, eğer influencer belirli bir atipiklik (markanın referans grubuna uymaması) düzeyindeyse, influencerın referans grup ilişkisini zayıflatma gücü artmıyor tam tersine düşüyor. Tipiklik algısı (tipik marka kullanıcısı olma) demografik özelliklerle ya da kişiliklerle manipüle edilebiliyor. Eğer marka ile yakın ilişki kurmada kişilik önemli bir etkense, kişilik tüketici için önemli bir tipiklik göstergesi. Yani, ‘bu marka bu kişilikteki insanlar içindir’ algısı için marka tüketici kişiliğine benzer influencerlar tercih edilebilir. Kimi zamansa, marka ve tipik kullanıcı ilişkisini güçlendirmektense, marka bu ilişkiyi zayıflatmayı tercih edebilir. Bu durumlarda daha tipik olmayan influencerlarla çalışarak marka ‘biz belirli grupların değil herkesin markasıyız’ imajını oturtabilir. Örneğin Dove’un ‘Gerçek Güzellik’ reklam konsepti, bu yönde atılmış bir adımdı. Bir çok farklı tipte tüketici Dove reklamlarında oynatılarak, markanın hedef kitlesi genişletildi(3) ve Dove dar bir segmentin değil daha geniş bir kitlenin markası oldu.

Yazının başında belirttiğim gibi, markaların marka algısını yönetme konusundaki markalaşma faaliyetleri günümüzde eskiye nazaran daha zorlayıcı. Artık ipler tamamen markanın elinde olmasa da, hala markanın yapabilecekleri mevcut. Influencer iş birliklerinde markanın özellikle referans grubunu temsil eden influencerlarla düzenli olarak çalışması, böylece tüketici zihninde belirli bir imaj ile yer edinmesi, marka algısını şekillendirmede büyük rol oynayacak. 

Referanslar:

(1)Englis, B. G., & Solomon, M. R. (1995). “To be and not to be: Lifestyle imagery, reference groups, and the clustering of America”. Journal of Advertising, 24(1), 13-28.

(2) Batra, R. (2019). “Creating brand meaning: a review and research agenda”. Journal of Consumer Psychology, 29(3), 535-546.

(3) Lee, J. K., & Junqué de Fortuny, E. (2022). “Influencer-Generated Reference Groups”. Journal of Consumer Research, 49(1), 25-45.